Whitepapers, gidsen en playbooks: best practices en trends in 2025
Het gebruik van verdiepende content formats is een effectieve manier om bezoekers langdurig te engageren. Je voorziet hen van nuttige informatie, versterkt de emotionele binding met je merk of bedrijf, en moedigt hen aan om actie te ondernemen.
01
Welke formats kies je, en wanneer?
Als jij een nieuwe pagina aanmaakt, moet een Googlebot je pagina ontdekken door te crawlen. De bot crawlt vooral reeds gekende webpagina’s, en checkt daar de updates en nieuwe links.
Awareness
- Inspiratiegidsen die de mogelijkheden van je productcategorie beschrijven, met voorbeelden, toepassingen en inspirerende use cases.
- Themagidsen die de belangrijkste aandachtspunten bij de keuzes van je doelgroep verhelderen (wat hebben prospecten nodig en waarop moeten ze letten).
- Whitepapers met een toegankelijke uitleg van experts over de manier waarop jouw product of dienst problemen oplost – vaak met een emotionele of herkenbare invalshoek.
- Emotionele verhalen rond een belangrijk aspect (bv. innovatie, duurzaamheid) die in detail laten zien waar je merk voor staat.
Consideration
Je biedt content die je doelgroep ondersteunt bij het maken van een keuze tussen jouw product en dat van concurrenten. Denk aan:
- Playbooks die inzoomen op een specifiek probleem, proces of scenario waarvoor jij als merk een unieke aanpak of visie hebt.
- Vergelijkingsgidsen die jouw aanbod naast dat van andere aanbieders zetten, met transparante uitleg waarom jouw oplossing in bepaalde situaties de betere keuze is.
- Case studies die laten zien hoe andere klanten een vergelijkbare keuze maakten en welke impact dat had op hun organisatie, situatie of resultaat.
- Expertinterviews die diep ingaan op relevante afwegingen binnen de productcategorie en helpen om keuzes te onderbouwen vanuit vakkennis of praktijkervaring.
Conversie
Je stimuleert de mensen die al overtuigd zijn van de waarde van je product om nu ook de prijs ervoor te betalen en tot aankoop over te gaan. Denk aan:
- ROI-tools. Onderbouw in een whitepaper met statistieken hoe je oplossing zich terugverdient. Integreer een ROI-calculator en maak het makkelijk om een demo of afspraak te plannen.
- Buyer’s guides zoals een stappenplan ‘how to start’. Laat zien hoe andere klanten makkelijk aan de slag gingen met je oplossing en welke positieve impact dat had op hun organisatie.
- Praktische Q&A-reeksen met veel voorkomende vragen rond relevante thema’s. Help je gebruikers ook met downloadbare richtlijnen om de stap naar aankoop te zetten.
- Playbooks met succesverhalen en argumenten voor beslissingsnemers. Koppel concrete checklists aan vervolgstappen zoals het aanvragen van een adviesgesprek of een gratis proefperiode.
Loyalty
Verhoog de tevredenheid en het gebruik van je product door klanten optimaal te ondersteunen. Investeer in onboarding content en verwerk daarin ook mogelijkheden om aan up- en cross selling te doen. Denk aan:
- Onboarding gidsen die laten zien hoe klanten je product optimaal gebruiken. Combineer artikels, tutorials en interactieve checklists om best practices te tonen.
- Advanced playbooks voor optimalisatie en groei. Stel playbooks samen waarin ervaren gebruikers laten zien hoe ze hun doelen behalen en nieuwe kansen benutten met jouw product of dienst.
- Praktische tips in de vorm van micro-content. Bied regelmatige, toegankelijke content zoals ‘quick win’ checklists en tips die inspelen op actuele uitdagingen en innovaties.
- Inspirerende klantverhalen als ambassadeur-boosters. Toon verhalen van succesvolle klanten die laten zien hoe zij met jouw oplossing hun bedrijfsdoelen hebben gerealiseerd.
02
Trends: welke soorten – van whitepaper tot eBook – worden populairder?
Van zakelijk en diepgaand, tot speels en toegankelijk: je kunt kiezen uit een breed scala aan whitepaper-varianten, met elk eigen sterktes en een bijpassende informatiediepte.
Alle content formats zijn complementair: een whitepaper kan bijvoorbeeld het strategische kader schetsen, terwijl een praktische gids het concrete vervolg biedt. Slimme content keuzes helpen je om stap voor stap een gebalanceerde communicatiemix uit te bouwen.
Lees ook
Content marketing strategie: een hands-on gids voor B2B
De toekomst: interactiever en visueler
Interactie, beleving en menselijkheid worden steeds belangrijker. Volgens onderzoek door content agency Isoline winnen kortere formats zoals visuele e-Books en interactieve gidsen terrein, ook in technische B2B-sectoren. Webinars en podcasts stegen de voorbije jaren in populariteit, maar ook creatieve vormen van whitepapers blijven onontbeerlijk in je content plan.
Meer en meer bedrijven zetten in op ‘content experiences’: denk aan interactieve verhalen, toegankelijke tools, interactieve rapporten of landingspagina’s die de gebruiker een rijke ervaring bieden en laten proeven van jouw product.
03
Welke technische vorm gebruik je het best?
In de meeste gevallen is het de slimste keuze om een aparte sectie of een subdomein op je website te voorzien voor je digitale whitepapers, inspiratiegidsen en playbooks.
Zorg ervoor dat de structuur van je digitale whitepapers helder is en dat je formats ook mobiel goed leesbaar zijn. Dan geeft je diepgaande content ook je SEO een boost.
Een bijkomend voordeel van digitale whitepapers, is dat je je lezer een krachtigere gebruikservaring kunt bieden door creatief gebruik te maken van interactie en motion design.
Ook op het vlak van meetbaarheid, datacaptatie en outreach marketing of seeding zijn digitale whitepapers krachtiger dan pdf’s.
Een pdf heeft vooral nadelen: je kunt het gebruik niet meten en je scoort er niet mee op het vlak van SEO. Toch kan een pdf in bepaalde gevallen een zekere cadeauwaarde hebben. Als je iemand een mail stuurt met een pdf-bijlage, dan zal die dat soms sterker waarderen dan als je een link naar dezelfde content stuurt.
Handige alternatieven zijn, bijvoorbeeld om een kleiner onderzoeksrapport te delen, een Google presentatie (zie deze case over een recent AI-onderzoek van JaJa) of een Figma Slideshow. Daarin kun je ook makkelijk een korte video opnemen.
04
Plaats je een whitepaper achter een formulier, of niet?
Deze vraag kan tot felle discussies leiden. Ons antwoord: het hangt af van de context of je jouw whitepaper het best openbaar plaatst, dan wel gated achter een formulier stopt en voorbehoudt voor gebruikers die hun gegevens delen. Stel jezelf deze vragen:
- Hoe zwaar zet je in op leadgeneratie en met welke ROI? Hoe zwaar weegt de impact van SEO door?
- In welke mate wil je je gebruikers het gevoel geven dat ze tot een uitverkoren clubje behoren (‘niet iedereen krijgt dit te zien’)? Of heeft je organisatie meer aan een hoger bereik?
- Waar in de funnel past je whitepaper? Dieper in de funnel mag je meer vragen van je gebruiker, in de awarenessfase werk je beter zo laagdrempelig mogelijk.
Ook goed om weten: in veel gevallen werkt het prima als je een deel van je verdiepende content openbaar plaatst en een deel met met bijkomende details voorbehoudt voor prospecten die zich registreren.
05
Hoe interactief moet je whitepaper zijn?
Interactiviteit is geen doel op zich, maar een bewuste keuze die je afstemt op de gewenste gebruikerservaring.
Wat wil je precies bereiken? Welke uitstraling heeft je merk? Op welke doelgroep mik je? Hoe evolueert het mediagebruik van je doelgroep? Hoe zal die je whitepaper gebruiken? Op welk moment in de funnel? Met welke verwachtingen? Hoe complex is de informatie die je behapbaar wil maken? Enzovoort.
Soms volstaat een goed opgebouwde tekst, eventueel aangevuld met visual storytelling en infographics. In andere gevallen groeit de meerwaarde van interactieve elementen. Denk aan eenvoudige vormen zoals elementen die geanimeerd worden op de scrollbeweging van de bezoeker, of verder gaande interactie met keuzepaden, embedded video’s, ROI-calculators of zelfs lichte gamification. Het juiste niveau van interactiviteit versterkt de betrokkenheid en kan het gedrag van de gebruiker sturen richting conversie.
Ook je merkidentiteit speelt een cruciale rol. Een innovatief technologiebedrijf kiest sneller voor scrollytelling, met veel motion design en 3D-visualisaties. Een dienstverlener met een menselijke insteek zal eerder kiezen voor een klassieker verhaal.
06
Hoe JaJa je helpt
Ons team van specialisten in design, copy en code helpt je om de juiste stappen te zetten en ontzorgt je bij het realiseren van een effectieve whitepapercampagne.
- Doelstelling & KPI’s
- Onderwerp & format
- Plan van aanpak en planning
- Verzamelen van bestaande content
- Interviews & brainstorms
- Creatieve sprints
- Interactiviteit & visuele tools
- Call-to-actions & landingspagina’s
- Distributie- & promotieplan
- Ondersteunende content
- Rappostering & KPI’s
- Bijsturing & repurposing
Contentstrategie
- We verfijnen samen met jou de precieze doelstelling voor de whitepaper en koppelen daar concrete kpi’s aan.
- In overleg kiezen we het juiste onderwerp, het gepaste format, de beste inhoudelijke structuur, de gewenste uitstraling en informatiediepte, en de tone-of-voice.
- We leggen jou een helder plan van aanpak en een duidelijke planning voor, zodat er geen kostbare tijd verloren gaat.
Content research
- We verzamelen alle relevante bestaande content (in tekst, beeld, videomateriaal), interviewen interne of externe experts of houden een online brainstorm met hen.
- Samen met jullie bekijken we wat nodig is om gebruikers voldoende diepgaande informatie of emotionele verhalen te kunnen aanbieden.
Contentcreatie
- We ontwikkelen je content in een aantal sprints, waarin copywriting, beeld, design en development nauw samenwerken. Sterke copy versterkt de motion design en de visuals, en omgekeerd.
- We bouwen de gewenste interactiviteit, visuele help-tools, 3D-toepassingen enzovoort in, rekening houdend met de corporate identity.
- In overleg met jullie sleutelen we aan de krachtigste calls-to-action en landingspagina’s.
- Naast de whitepaper leveren we ook een reeks kortere content snippets om je campagne te versterken.
Distributie, meting en opvolging
- Aandacht voor distributie en promotie van je content is cruciaal, anders verdwijnt je content ongezien.
- We ontwikkelen een op maat gemaakt distributie- en promotieplan. Welke lead magnet integreer je op je website? Welke SEA- en social advertising campagnes plannen we in?
- We ondersteunen je ook met bijbehorende posts voor je socialemediakanalen, interne en externe nieuwsbrieven en outreach-mails naar nieuwe contacten.
- Op de afgesproken tijdstippen rapporteren we over de afgesproken kpi’s: hoe goed scoorden we voor bereik (views, sessieduur), engagement (shares, clicks), conversie (downloads, leads) en imago (mentions, PR)?
- In elk rapport nemen we ook op welke bijsturingen we aanbevelen om meer impact te realiseren. Wat leren de data ons voor toekomstige whitepapercampagnes?
- Waar mogelijk geven we ook suggesties voor repurposing. Welke bestaande content kun je recyclen en in een andere vorm gebruiken om een nieuw publiek te bereiken?
FAQ: Whitepapers, gidsen en playbooks
1. Wat is het verschil tussen een whitepaper, gids en playbook?
Een whitepaper is doorgaans diepgravend en strategisch: hij biedt visie, analyse en thought leadership. Een gids (zoals een inspiratie- of vergelijkingsgids) is praktischer en helpt je doelgroep bij oriëntatie en keuzes. Een playbook zoomt concreet in op een probleem of proces en toont jouw unieke aanpak, vaak met stap-voor-stap advies.
2. Wanneer kies ik welk format in de funnel?
In de awareness fase zijn inspiratiegidsen en whitepapers ideaal om interesse te wekken. In de consideration fase bieden playbooks, case studies en expertinterviews houvast bij het vergelijken. Voor conversie werken buyer’s guides, ROI-tools en Q&A’s het best. Bij loyalty zet je in op onboardinggidsen, tips en klantverhalen.
3. Moet ik mijn whitepaper achter een formulier plaatsen (gated content)?
Dat hangt af van je doel. Wil je leads genereren en heb je sterke opvolging voorzien? Dan kan gating werken. Wil je vooral bereik en SEO-impact? Dan is open publiceren beter. Je kunt ook hybride werken: een deel vrij toegankelijk, een deel enkel na registratie.
4. Wat zijn populaire trends in whitepaper design in 2025?
Kortere, visuele en interactieve formats winnen terrein. Denk aan interactieve gidsen, e-books met motion design, podcasts en scrollytelling. Interactie verhoogt het engagement. Kies bewust hoe interactief je jouw whitepaper maakt op basis van je doelgroep en doelstelling.
5. Wat zijn de voordelen van digitale whitepapers tegenover pdf's?
Digitale whitepapers bieden een betere gebruikerservaring, zijn meetbaar, SEO-vriendelijk en flexibel in design en distributie. Een pdf kan nog nuttig zijn als downloadbare versie met een cadeauwaarde of als aanvulling bij directe communicatie.
6. Hoe weet ik of mijn whitepaper succesvol is?
Meet succes aan de hand van KPI’s zoals bereik (aantal views, tijd op pagina), engagement (clicks, shares), conversie (leads, afspraken) en imago (PR, merkperceptie). Rapporteer regelmatig en stuur bij op basis van de inzichten.
7. Hoe kan JaJa mij concreet helpen?
Van strategie en creatie tot distributie en analyse: JaJa begeleidt je van A tot Z. We ontwikkelen niet alleen je whitepaper, maar ook de volledige contentcampagne eromheen — inclusief snippets, landingspagina’s, advertising en opvolging.
