Hoe bouw je een slimme contentcampagne?
In een contentcampagne combineer je een reeks contentformats in een traject en push je die formats gericht naar de doelgroep. Je creëert de campagne vanuit drie perspectieven:
Wie is je doelgroep, en welk aanbod heb je?
In welke stappen komt je doelgroep je van awareness naar conversie, en hoe pushen we dat?
In welke lagen van ratio, emotie en interactie bouw je je aanbod uit?
01
Doelgroep en aanbod
Het is uiteraard cruciaal om een interessant aanbod te doen dat past bij je doelgroep. Zorg dat je een scherp beeld van de mensen in je doelgroep hebt en vooral zicht hebt op hun pijnpunten (zie ons artikel over contentstrategie). Welk aanbod doe je aan de mensen in je doelgroep en waarom zouden ze daarop ingaan?
02
Customer journey en touchpoints
Welke reeks content formats heb je nodig om de mensen uit je doelgroep te overtuigen de gewenste actie te ondernemen en hen daarbij een fijn gevoel te geven?
Als het om bestaande klanten gaat, kun je hen mogelijk met een gewone mailcampagne en de nodige content-items op je website overtuigen. Als je ook niet-klanten wil aanspreken, bouw je bijvoorbeeld een aantal extra stappen op social media en koude outreach via mail In.
Voorbeeld
Een eenvoudige content journey om klanten naar een Academy-workshop van een bouwbedrijf uit te nodigen.
1. Awareness
- Mailcampagne naar bestaande klanten: korte teaser over de workshop.
- Websitebanner met link naar de Academy-pagina.
2. Consideration
- Extra uitleg op de landingspagina met voordelen van deelname.
- Klantgetuigenis of korte video die het nut van de workshop illustreert.
3. Conversion
- Automatische bevestigingsmail met praktische info.
- Duidelijke CTA: inschrijven via formulier.
4. Loyalty en Upselling
- Follow-up mail met dankwoord en extra resources (slides, artikels).
- Suggestie voor volgende workshop of training.
03
Opbouw: vooral rationeel, of ook emotioneel en interactief?
Bij de creatieve uitwerking van je campagne vraag je je af hoe moeilijk je doelgroep te overtuigen is en hoeveel aandacht je naast conversie ook aan branding wil geven
Als je een no-brainer aanbod naar bestaande klanten hebt en alleen op conversie mikt, kun je mogelijk volstaan met een campagne gebaseerd op de rationele voordelen. Wil je niet-klanten overtuigen of ook branding nastreeft, zul je ook een emotionele component moeten toevoegen. Wil je de impact op je doelgroep verdiepen, dan kun je ook interactieve contentformats en formats met webanimatie toevoegen.
Voorbeeld
Een eenvoudige content journey om klanten naar een Academy-workshop van een bouwbedrijf uit te nodigen.
1. Awareness
- Social formats met teasers rond zelfexpressie + David Bowie.
- Onderzoekscijfers (Gen Z & zelfexpressie) in visuele posts.
2. Consideration
- Inspirerende visuals & korte clips van Bowie: “Be whoever you want to be.”
- Landingspagina met rationele voordelen van de software
3. Conversion
- CTA: gratis trial of download van de 3D-software.
- Interactieve game in Bowie’s kleedkamer: extra 3D-attributen downloaden.
4. Loyalty en Upselling
- Community-content (user generated designs delen).
Emotionele component: zelfexpressie en David Bowie
De campagne speelde niet alleen op de rationele voordelen, maar integreerde ook een emotionele component rond ‘zelfexpressie’.
Met deze software, zei de campagne, kun je bij uitstek tonen wie je als jonge designer bent. Dat beantwoordt aan een pijnpunt bij de jonge doelgroep: jonge Gen Z’ers blijken volgens onderzoek veel moeite te hebben om hun eigen persoonlijkheid te tonen. Dat onderzoek werd in de social formats aan het begin van het contenttraject ook uitgespeeld.
De emotionele impact werd verder verhoogd door die zelfexpressie te koppelen aan een iconische kunstenaar die zich zijn hele carrière door telkens opnieuw uitgevonden heeft: David Bowie.
Bowie werd doorheen het hele traject prominent uitgespeeld, met oude video’s van zijn optredens, met mooie illustraties en met voortdurende verwijzingen naar de slogan “Be whoever you want to be.”
Interactieve component: game in de kleedkamer van Bowie
En de campagne voegt dieper in het traject ook een interactieve component toe, met een game die de designers kunnen spelen waarin ze in de kleedkamer van Bowie allerlei leuke 3D-attributen kunnen vinden en downloaden, waarmee ze in de software dan verder aan de slag kunnen.
