Print reborn

Elke content marketeer kent intussen voorbeelden van de nieuwe printbelievers: Facebook lanceerde een printmagazine, Airbnb deed het, en ook heel wat kleinere merken creëerden opnieuw een papieren magazine. Is print echt weer hot? Hoe dan?

Wie vandaag content gebruikt, doet dat allereerst digitaal. Iedere contentstrategie steunt vandaag op een digitaal fundament. Toch lijkt print de jongste jaren opnieuw een plaats te vinden in de mix. 

Gigamerken als Facebook en Airbnb lanceerden exclusieve printmagazines voor hun premiumklanten, met Grow en airbnbmag. Ook kleinere merken zetten mooie magazines in de markt, meestal in een combinatie van print en online. Twee voorbeelden zijn Ingrain Magazine van een ambachtelijke bierbrouwer en Uncommon Path van een outdoor-retailer.

Ingrain Magazine
Uncommon Path magazine

Lean back

Dat er momentum voor print is, blijkt ook uit onderzoek bij mediagebruikers. Een studie bij tweeduizend Britten toont dat er vooral bij jongere groepen een tendens bestaat om meer content in digital én in print te lezen (zie Delineate-studie). 

De onderzoekers waren er zelf verrast door, zei Martin MacConnol van het bureau dat de studie bestelde. ‘Het onderzoek toont dat er precies bij jongere groepen opnieuw belangstelling ontstaat voor de ‘lean back’ die print biedt, gecombineerd met de directheid en het gemak dat de kern van digital is.’

Print is goedkoper

Waarom marketeers dan opnieuw print in de mix opnemen? Allereerst omdat print in veel gevallen goedkoper is. Als we er even van uitgaan dat strategiebepaling en creatie voor print of digital ongeveer evenveel kosten, dan is dat voor de distributiekost helemaal anders. 

Bij een goed printmagazine behaal je met een postzegel van 0,25 tot 0,75 euro een gemiddelde attentietijd van 20 minuten, zo blijkt uit tal van onderzoeken (zie onder andere hier). Bij digital via social ads-distributie behaal je met een cost per click van 0,25 tot 0,75 euro een gemiddelde attentietijd van 2 minuten. Je distributiekost per attentieminuut ligt in dit voorbeeld dus tien keer lager voor print dan voor digital. 

Om een juiste vergelijking te krijgen, moet je met meer factoren en verschillende distributiekanalen rekening houden, maar de conclusie blijft ook dan overeind: de distributiekost per attentieminuut is veel lager voor print dan voor digital.

Volledige buyer’s journey

Print biedt bovendien het voordeel dat je de klant of prospect met dat ene printmagazine content voor de hele buyer’s journey kunt aanbieden. Sommige mensen lezen inspiratiestukken en ontdekken nieuwe onderdelen van je assortiment. Anderen zijn al vertrouwd met je producten en bouwen een dieper engagement op of worden direct naar aankoop geleid. Als je diezelfde buyer’s journey digitaal wilt realiseren, is dat een stuk ingewikkelder en onzekerder. 

De nieuwe printmagazines worden dan ook voor verschillende doelen ingezet: Facebook wil met zijn Grow-magazine het engagement bij premium-klanten verdiepen, de brouwer Ingrain wil met Ingrain Magazine daarentegen een heel breed en nieuw publiek naar ambachtelijk bier trekken. De magazines worden dus zowel ingezet voor audience building als voor engagement building.

Grow by Facebook

Vernieuwde aandacht voor retentie

Daarbij mogen we niet vergeten dat printmagazines traditioneel vooral werden ingezet om bij bestaande klanten het engagement te verdiepen en dus aan klantenretentie te doen. 

Vooral reclamebureaus hebben de contentmarketing de jongste jaren in de richting van klantenwerving gestuurd. Met de groeiende maturiteit van de sector zien we de belangstelling voor klantenretentie opnieuw toenemen. Aangezien de gegevens van klanten bekend zijn, kan je ze vrij makkelijk met een printmagazine bereiken. Ook dat speelt dus mee bij de heropleving van het papieren magazine.

Premium Print wordt standaard

De strategische en creatieve aanpak van een printmagazine is intussen wel helemaal anders dan vroeger. Een magazine moet vandaag emotioneler opgezet worden, met krachtige beelden en een hoge cadeauwaarde. 

Het is dan ook niet toevallig dat bijna alle nieuwe magazines een hoge creatieve kwaliteit hebben, in design en beeld, maar ook in tekst. Inhoudelijk vertrekken ze vaak van diepliggende why-motieven om te kopen. In hun uitwerking streven ze vaak authenticiteit na.

Altijd onderdeel van een mix

Het printmagazine staat vandaag nooit op zichzelf. De content wordt ook online geplaatst, in een afzonderlijk of geïntegreerd contentplatform of in een online magazinevorm. Vanzelfsprekend wordt er ook een social media-luik aan gekoppeld. Het magazine speelt op die manier mee in het veel bredere contentverhaal waarin je met de klant dialogeert.

Voor welke klanten?

Wij hebben mixed print-digital projecten lopen voor heel uiteenlopende klanten, zowel in merkencontent als in personeelscontent. Aangezien er premiumcontent gecreëerd wordt, gaat het meestal om publicaties met een wat hogere oplage, pakweg vanaf tienduizend exemplaren. Meestal wordt een deel met de post naar het thuisadres gestuurd, maar het magazine krijgt ook een plaats in displays in de points of sale.

Hans Faelens JaJa
Heb je een project
waarbij we kunnen helpen?
Mail hans.faelens@jaja.be
LEES OOK
Onze beste knowhow
driemaandelijks in je inbox?