0 /

Maak van je white paper
een hoogvlieger

in 8 stappen

1. Van oerdegelijk tot super­emotioneel

Met een white paper kun je veel meer richtingen uit dan je denkt. Rationeel of emotioneel? Binnen de lijntjes of gedurfd? Alles kan!
We selecteerden 4 leuke voorbeelden wereldwijd. Klik op de pijltjes om meer te zien.

    Rationeel en grafisch binnen de lijntjes

    Engagio over Account Based Marketing

    Klassiek, maar erg goed gedaan. Engagio is gespecialiseerd in Account Based Marketing en maakte er een complete gids over. Waarom je het moet doen, welke stappen je moet nemen, hoe je je resultaten meet, waar je rekening mee moet houden …

    Inhoudelijk overtuigend. Dit is een vat vol expertise en hands-on tips. Liefst 124 schermen lang. Dat kan tellen om vertrouwen te creëren en om de merkvoorkeur te vergroten!

    Visueel eenvoudig en sterk. De beeldtaal rond visvangst is een metafoor voor Account Based Marketing: hoe vang je de vetste vissen? Veel beelden komen meerdere keren terug, maar dat stoort op geen enkel moment.

    Menselijk. Op verschillende plaatsen in de white paper is er een Q&A met een externe autoriteit. De geïnterviewden zijn C-level van bekende bedrijven uit de sector, zoals Sirius Decisions en Leadspace. Vertrouwen creëren en merkvoorkeur vergroten? Check.

    Download de white paper hier

    Rationeel en grafisch gedurfd

    Velocity Partners over stakeholders

    Een recente white paper van het Britse B2B Content Marketing bureau. Er staat zo goed als geen beeld in, maar het typografische spel trekt de lezer enorm binnen.  

    Spannende typografie. Verschillende groottes, verschillende gewichten. Lichtere woorden op de achtergrond. Selectief maar krachtig kleurgebruik. Gespiegelde woorden. Puur typografie, met een sterk emotioneel effect. Wie zegt dat je beeld nodig hebt, anyway?

    Klassieke opbouw. ‘Beste lezer, je hebt een probleem. Een groot probleem. Dit is de oorzaak van je probleem, en zo kun je het oplossen. Als je dit en dat doet, bereik je succes. Voor je bedrijf en voor je eigen carrière.’ Een heel traditionele structuur, die nog altijd werkt.

    Bekijk de white paper online
    .

    Emotioneel en grafisch binnen de lijntjes

    NewsCred en Getty Images

    NewsCred is een thought leader in content marketing. Samen met Getty maakte het bedrijf deze white paper over sterke verhalende beelden.

    Interactief. De bewegende beelden, de “read more” kaders die je kan openklikken, het feit dat je als gebruiker door meer beelden kunt klikken… De hoge graad van interactiviteit geeft je gebruiker alle controle over zijn/haar parcours door je content.

    Visueel. De visuele kracht komt in de eerste plaats van de beelden zelf. Ook de uitwerking is visueel, met de afwisseling tussen de grote en de kleine letters. Maar puur inhoudelijk wint deze zeker geen prijzen.

    Bekijk de white paper online
    .

    Emotioneel en grafisch gedurfd

    Gettty Images

    Elk jaar onderzoekt Getty Images welke zoekopdrachten mensen ingeven en welke beelden ze aankopen. Het resultaat: een overzicht van de huidige visuele trends.

    Buiten de lijntjes. De 1-2-3 vormt een eenvoudige maar krachtige structuur, dankzij de felle kleurvlakken achter de cijfers. Getty gaat wel erg ver. Zo staat naast de tekst over de trend een loop van beelden, waardoor niemand nog de tekst leest. Alleen vormgevers kunnen dit visuele geweld aan. 

    Bekijk de white paper online
    .
Denk nu aan jouw bedrijf. Welke stijl zou er bij jullie passen?

2. Hoe kies je je onderwerp?

Je white paper is een belangrijk instappunt in de customer journey. Kies daarom een topic dat dicht bij de motivatie voor een aankoopbeslissing ligt. Zo leidt het je prospect op een logische manier naar je expertise en je aanbod.

Neem je customer journey bij de hand

  • Vertrek vanuit je doelstelling. Wat wil je uiteindelijk verkopen?
  • Denk daarna een stap terug: welke content leidt op een logische wijze naar een aankoop? Een oefening: som vijf goede redenen op waarom je prospect je product nodig heeft. Je kan daarvoor ofwel breder denken, ofwel dieper. Breder: binnen welke ruimere trends past je product? Voor welke problemen biedt het een oplossing? Dieper: hoe biedt jouw product een antwoord op de uitdagingen van de lezer? Welke tegenargumenten kan je lezer hebben, en wat is je antwoord daarop? Hoe kan hij/zij het meest uit je product halen?
  • Bepaal nu welke aanpak je kiest. Je kan alle vragen combineren in een ‘ultimate guide’, maar meestal is het efficiënter om gerichte keuzes te maken. Dan kun je meerdere white papers maken, voor verschillende types prospecten. 
  • Wie is je prospect precies? Gaat het om een early adopter, die je vooral wil inspireren en tonen wat er allemaal mogelijk is? Of zit je prospect in het peloton en wil je hem/haar educatieve content bieden over de implementatie en het gebruik van je product? Is het een beslissingsnemer die zicht wil krijgen op het volledige plaatje? Of een gebruiker die wil weten hoe hij/zij je product optimaal kan gebruiken?

Nog een paar tips

  • Zoals altijd in content marketing: het gaat niet over jou, maar over je lezer. Vertrek altijd uit vragen, problemen of noden van je lezer. Je vraagt tenslotte een e-mailadres nog voor je lezer in je content kan duiken. Zorg dus dat je belofte interessant genoeg is. En maak van je white paper geen commerciële brochure.
  • Kies een toekomstgericht onderwerp. Een goede white paper is niet goedkoop. Zorg dat het onderwerp over twee jaar nog relevant is.
  • Kies een onderwerp waar jouw bedrijf unieke, kwalitatieve content over kan maken. Welke relevante content kun je vanuit jouw ervaring toevoegen aan wat er online al te vinden is over het onderwerp?

Doen of niet doen?

Stel: een content marketing bureau houdt een brainstorm. Deze onderwerpen komen eruit. Wat denk je: doen of niet doen? (Klik open voor het antwoord.)

Niet doen. Social media veranderen te snel. Een privacyschandaal links, nieuwe algoritmes rechts, en daar gaat je white paper. Dit onderwerp kun je perfect uitspitten in een reeks blogposts, die je sneller kunt updaten of offline halen. Het zou zonde zijn om je white paper budget aan dit onderwerp te besteden. 
Doen, als je budget hebt voor 10 white papers per jaar: een aantal die heel lang meegaan, en dan een aantal over onderwerpen die sneller evolueren.

Doen. Een ‘hoe’-onderwerp, dat inspeelt op een frustratie van de doelgroep: de enorme tijd die een content marketeer spendeert aan bronnen verzamelen en content gevalideerd krijgen. Zo’n white paper toont dat je houdt van efficiënt werk en dat je je klanten kan helpen om hun procedures beter te organiseren. Pas op: dit leidt niet rechtstreeks naar je conversiepunt. Dus een interessant onderwerp, maar niet voor je eerste (of je tweede) white paper.

Doen. Het onderwerp spreekt aan. Maar doe het alleen als je veel ervaring hebt met die doelgroep, en als je meer zulke opdrachten wil binnenkrijgen. Dus niet als het ver buiten je expertisedomein gaat.   

Niet doen. Wel een interessant thema, maar de markt is niet geweldig groot. Opnieuw: als je white papers aan de lopende band kunt maken, is het niet per se een fout idee.

Doen, als je meer online magazines wil maken. Het onderwerp evolueert snel, maar niet zo snel als social media. Wat vandaag inspirerend is, is dat volgend jaar (hoogstwaarschijnlijk) ook nog.

3. Hoe lang moet je white paper zijn?

Zo lang je nodig hebt om je onderwerp uit te spitten. Misschien heb je aan 15 schermen genoeg, maar evengoed maak je er 50. Of 100.

Ons belangrijkste advies: vermijd ontgoocheling bij je lezer. Vermijd dat je white paper te licht uitvalt en niet de informatiediepte heeft die je gebruiker verwacht. 

Wat is dan het minimum?

Laten we eens kijken naar de statistieken. Hoe lang lezen B2B-aankopers een white paper?

% leest minder
dan 5 min
% leest
5 à 10 min
% leest langer
dan 10 min
(Bron: Demand Gen Report 2017)
Zorg dat je white paper meer informatiediepte heeft dan gewone blogposts. Daarom adviseren we om te mikken op 10 à 20 minuten leestijd. En dan nog liever 20 minuten dan 10.

Is er wel een maximumgrens?

Niet echt. Een extreem lange white paper vraagt wel meer van de lezer. De kans dat je gebruiker niet alles leest, wordt groter. Dat geeft niet: je toont je lezer in elk geval wel dat je veel te vertellen hebt over het onderwerp. Zo versterkt je white paper het vertrouwen in je bedrijf, ook al gaat je lezer er niet helemaal door. Zorg natuurlijk wel dat de content relevant blijft voor de lezer, en rek het niet eindeloos. 

Of toch? De leestijd stijgt niet evenredig met het aantal pagina’s. Een langere white paper wordt dus niet per se langer gelezen. Overweeg om je onderwerp op te splitsen, of het vanuit verschillende invalshoeken te bekijken. Strategisch gezien zijn twee white papers van een 30-tal schermen misschien interessanter dan één van 60 schermen. En dan heb je meteen twee white papers in je bibliotheek.

4. Online of pdf?

Online white papers geven zonder twijfel de beste leeservaring. Maar pdf’s zijn zeker nog niet passé.

Online

Moeten we nog wel een lans breken voor online content?
  • responsief: altijd het beste resultaat, of je nu op desktop, tablet of mobiel leest.
  • ideaal voor interactieve content: een quiz, interactieve infografieken, een calculator ...
  • ideaal voor audiovisuele content: bewegend beeld …
  • natuurlijke surfomgeving
  • lead generation: je kunt je white paper afschermen en een e-mailadres vragen om verder te surfen  
Doorsturen zonder e-mail opt-in. Zorg dat je lezer de url van de white paper zelf kan delen, niet van de opt-in pagina. Zijn of haar collega's die de white paper toegestuurd krijgen, geef je beter meteen toegang. Je krijgt geen e-mailadres, maar je content krijgt wel word of mouth. En dat is nog veel sterker. 

Enige nadeel: je lezer heeft niets in handen. Hij/zij geeft een e-mailadres, maar krijgt niet écht iets in ruil. Als je dat belangrijk vindt, kun je eventueel een afgeleide pdf maken. 

Technisch. De kans is klein dat je eigen cms de beste leeservaring kan bieden. Wat kan er dan wel? Je laat een white paper maken op een externe site, en koppelt die als subdomein aan je eigen website. Ofwel ga je voor een minisite (zoals deze) of voor een soort online magazine. In beide gevallen betaal je een vaste kost voor een jaarabonnement en kun je dan zo veel content publiceren als je wilt. 

Pdf

De downloadbare pdf is absoluut nog niet passé. Grote bedrijven als Hubspot, LinkedIn, Marketo of Salesforce maken pdf’s bij de vleet. Heb je interactieve of audiovisuele content, dan kun je daar in je pdf altijd naar verwijzen met een link. 

Print

Ontmoet je vaak je prospecten in levende lijve? Op een beurs of event, of in je showroom? Dan kan een gedrukte versie nuttig zijn. Dat heeft natuurlijk gevolgen voor de creatie: aantal bladzijden, formaat, opmaak … Maak in elk geval ook een pdf-versie voor op je website.
Wat is voor jouw bedrijf de beste optie? Online? Pdf? Eventueel aangevuld met print?

5. Zo veel krachtiger met je eigen tone of voice

Wie is je bedrijf eigenlijk? Ben je een droge expert, een grappenmaker, een held? Hoe professioneel, toegankelijk, stout … wil je overkomen bij je lezer? Een eigen tone of voice maakt je white paper – en al je andere content – meteen veel krachtiger en impactvoller.

Waarom heb je een tone of voice nodig?

  • Je maakt je content herkenbaar en je linkt het duidelijk aan je bedrijf. Je lezer herkent jouw stem, ook zonder je logo op de content. 
  • Je gebruiker leest je content met meer plezier. Dat maakt hem/haar meteen ook ontvankelijker voor je expertise en positiever gestemd over je bedrijf.

Voorbeeld: rebel of leraar?

Velocity

de rebel met een knipoog

Hier hebben we de Jamie Olivers van de B2B content marketing. Overal voel je dezelfde eigenzinnige ‘cut the crap’-toon. Weg met de klassieke regels, weg met de formaliteiten. Ze durven zeggen wat veel mensen denken maar wat niemand luidop durft te verkondigen, denk maar aan stukken als ‘Why B2B case studies suck’. Je krijgt er ook vaak een knipoog, een grapje of een speels extraatje bij.

Marketo

de begripvolle leraar

Marketo klinkt helemaal anders: als een gids die je bij de hand neemt naar een ‘next level’. Hun ‘Definitive Guide to Marketing Automation’ klinkt wat schools (‘Let’s do an exercise’, ‘Let’s begin with a definition’), maar professioneel en betrouwbaar. De aanpak is klassiek, maar wel erg degelijk: hun white papers tellen vaak meer dan 100 schermen. Als lezer weet je perfect wat je eraan hebt.

Maar eerst en vooral: beeld en design

Je beeld en design bepalen natuurlijk de eerste indruk. Denk er dus goed over na en reserveer er voldoende budget voor. Bij Velocity vind je vaak heel eenvoudige, maar goed gekozen en krachtige illustraties. Marketo moet het duidelijk niet hebben van het beeld: er is weinig beeld en de gebruikte visuals zijn functioneel in plaats van dragend.

Wat past bij jouw bedrijf?

Denk na over de tone of voice van je bedrijf. Inspiratie nodig? Kijk eens in deze lijst. Selecteer drie woorden, en laat een aantal collega’s dezelfde oefening doen. Waar komen jullie op uit? 
  • professioneel
  • degelijk 
  • respectvol
  • warm
  • direct
  • uitnodigend
  • innovatief
  • speels
  • grappig
  • gedurfd
  • rebels
  • opgewekt
  • betrouwbaar
  • voorzichtig
  • creatief
  • kunstzinnig
  • enthousiast
  • stijlvol
  • trendsetter
  • ...

6. Neen, je expert mag niet schrijven

Je experts zijn goud waard. Voor hun expertise, niet voor hun schrijftalent of vormgeverstalent. Laat ze hun inhoudelijke kennis delen, maar beperk hun inspraak over de rest. De sleutelrol ligt bij de marketing: die zorgt ervoor dat de white paper aansluit bij de markt en dat hij de juiste tone of voice heeft.

Werk je met een content marketing bureau? Zo hou je de samenwerking efficiënt.

  • Bereid je briefing grondig voor. Stem voordien af met je experts en met je sales. Je brieft beter te uitgebreid dan te summier.
  • Betrek de beslissers op twee strategische momenten: vraag hen goedkeuring voor het concept en voor het eindresultaat.
  • Beperk het aantal experts dat geïnterviewd moet worden.
  • Maak duidelijke afspraken over wie wat doet tegen wanneer, en houd je daaraan.

7. Hou je budget onder controle

Een white paper maken is niet goedkoop. Met deze tips haal je meer uit je budget. Klik op de blokjes voor meer uitleg.
Denk aan een reeks. Maak een concept dat voor meerdere onderwerpen past. Dan heb je meteen al (veel!) denkwerk gespaard voor je volgende white papers. Plus: dan kun je op het einde telkens verwijzen naar de andere delen uit de collectie.
Als je dezelfde structuur aanhoudt in verschillende hoofdstukken, hoef je die maar één keer te laten maken. Dat scheelt werk bij de vormgeving.
Hou in je concept al rekening met distributie en promotie. Heb je een Q&A-stuk in je white paper? Of een onderdeel met tips? Gedurfde stellingen die waar of niet waar kunnen zijn? Gebruik ze één voor één om je white paper te verspreiden op social kanalen. Zorg dus dat je kleine instappers hebt die je zomaar kunt hernemen op je andere kanalen.
Je white paper is gelanceerd en je zit ongeduldig te wachten tot de e-mailadressen binnenstromen. Valt dat wat tegen? Gooi dan vooral je white paper niet met het badwater weg.

  • Krijgt je landingspagina veel bezoekers in vergelijking met het aantal downloads? Optimaliseer je landingspagina.
  • Komen er te weinig mensen op je landingspagina? Steek een tandje bij op het vlak van distributie en promotie.
  • Staat je white paper helemaal online? Onderzoek op welke pagina’s je bezoekers het langst blijven hangen en gebruik die content om meer lezers te lokken. Met een blogpost over dat onderwerp, die je dan ook weer op al je kanalen verspreidt.
Herwerk je content tot kleinere formats: infografieken, case studies, blogposts, interviews met je eigen experts of met autoriteiten van buiten je bedrijf, lijstjes, een webinar … Volgens content marketing expert Rebecca Lieb liggen precies daar veel kansen voor bedrijven. Lees zeker haar metafoor van de ‘Thanksgiving turkey’, en zoek uit hoe jij creatief kunt zijn met je ‘restjes’.   
Als je het slim aanpakt, blijft je white paper jarenlang leads opleveren. Kijk naar de voorbeelden van Velocity Partners. ‘Crap’ bestaat ondertussen 5 jaar; de Content Marketing Strategy Checklist nog langer. Hoe doe je dat?

  • Het begint eigenlijk met je onderwerp: kies een topic dat ook over een paar jaar nog relevant is.
  • Ga voor de long tail. Durf je onderwerp scherp genoeg afbakenen zodat je écht meerwaarde kan bieden aan je lezer. Meerwaarde die hij/zij niet overal elders vindt, maar alleen bij jouw bedrijf. ‘Don’t be vanilla, be pistacchio’: kies voor een kleinere doelgroep, maar dan wel een die wild wordt van je aanbod. Bij wijze van spreken, tenminste.
  • Update je white paper. Bekijk elk jaar wat je moet schrappen of toevoegen om je white paper weer actueel te maken. Wat zijn de nieuwe trends, tips, cases, inzichten … ?

8. De sleutel tot succes: distributie en promotie

Zorg dat je geweldige white paper ook landt bij je doelgroep: maak werk van distributie en investeer in promotie.

Distributie

Dat je al je eigen kanalen (website, nieuwsbrief, social media) moet gebruiken, dat wist je al. Maar heb je al aan deze manieren gedacht?
Een pop-up op je website.
Blogposts over je onderwerp, waarbij je je white paper onderaan aanbiedt als een gratis content upgrade.
Vraag aan je beste klanten om je white paper te delen met hun netwerk.
Via ‘onafhankelijke’ pagina’s zoals sectorbrede platforms.
Heb je een externe autoriteit geïnterviewd? Vraag of hij/zij je white paper wil delen via zijn/haar kanalen. Met een persoonlijke aanbeveling.

Promotie

Slimme promotiecampagnes zijn vandaag een must als je een nieuw publiek wilt aanboren. Een paar tips:
  • Installeer de pixels van Facebook en Twitter en de LinkedIn Insight Tag en retarget bezoekers van bepaalde blogposts of productpagina’s.
  • Zoek naar thema's, merken en interesses die aansluiten bij je onderwerp en je doelgroep. Mik je op (ver)bouwers? Target ook Immoweb-gebruikers. Zijn je klanten jong en open minded? Mik op volgers van Studio Brussel.
  • Elk kanaal heeft zijn eigen mogelijkheden voor targeting: speel ze maximaal uit. Zo biedt Twitter 'targeting van volgers', waarbij je je campagne kan richten op de volgers van concurrenten, sectormedia, influencers ... Op LinkedIn kun je targeten op vaardigheden, opleiding, ervaring ... En Facebook heeft dan weer andere opties.
  • Zorg voor bewegend beeld in je advertenties. Zo vallen ze meer op.
  • Heb je een onderwerp met een sterke long tail-waarde? Experimenteer met Google Ads.

Maak een gefocuste landingspagina

Sterk converterende pagina’s maken, is een kunst apart. Maar dit zijn in elk geval al de basics.
  • Geef je lezers goede redenen waarom ze verder moeten lezen. Wat gaan ze leren? Wat gaan ze voortaan anders doen of beter kunnen? Welke fouten gaan ze niet meer maken? 
  • Hou de procedure eenvoudig. Vraag in je formulier alleen een naam en een e-mailadres. Zeker geen telefoonnummer: je lezer is nog niet klaar om gebeld te worden. Vraag niet of je lezer je nieuwsbrief wil ontvangen: daar heeft hij/zij op dat moment geen zin in.
  • Het allerbelangrijkste: een opvallende knop met een call-to-action. 'Ja, ik wil de gratis inspiratiegids!'
  • Start meteen de download, of stuur je lezer meteen naar de online white paper. Vermijd omwegen, zoals een e-mail met ‘Via deze link kun je de white paper downloaden/lezen’.
  • Kreeg je reacties van lezers? Zet ze op je landingspagina als korte quotes.
  • Hou de pagina gefocust: verwijder het menu en de footer.

Van lezer tot lead

Hoe volg je de contacten op? Start voor je nieuwe adressen een automatisch e-mailtraject op, van een 3-tal e-mails, verspreid over 3 à 6 weken. Wat kun je allemaal doen?
  • Je bevestigingsmail is meer dan een bedanking. Bouw meteen een relatie op met je lezer. Toon hoe je hem/haar kan helpen bij zijn/haar uitdagingen en dromen. Bied een vervolg aan op de white paper: een webinar over het thema, een uitnodiging voor een event of een kennismakingspakket met jouw diensten.  
  • Hou de relatie warm in je tweede e-mail. Deel een case, een blogpost of een nieuwe trend die te maken heeft met je white paper. Of stel een gerichte vraag en kom meer te weten over wat je prospect bezighoudt.  
  • In je laatste mail kun je een tijdelijke korting of actie delen voor een product uit je vervolgaanbod. Zeg duidelijk dat dit je laatste mail is en dat je de lezer nu niet meer zult storen.
  • Als je al ervaring hebt met automation, kun je de trajecten opsplitsen naargelang de lezer al dan niet op een link heeft geklikt.
  • Komt er geen reactie? Dan is je lezer nog niet klaar om verder te gaan. Vroeg of laat is hij er wel klaar voor. Het enige wat jij nu kunt doen, is zorgen dat hij/zij een goede indruk krijgt van jouw bedrijf.

KLAAR?
START!

JaJa, wij staan al te popelen!
Zullen we samen bekijken wat er best is voor jouw bedrijf? 

Geef ons een seintje!

Sarah Decombel


Wie is JaJa? JaJa neemt je content marketing mee naar een next level. We maken creatieve content voor web, social en print. We doen dat vanuit ons kantoor in Gent met 15 creatieven, hebben al 25 jaar ervaring en werken voor een 20-tal grote bedrijven uit allerlei sectoren.   
Deel deze whitepaper!