Maak van je white paper
een hoogvlieger
1. Van oerdegelijk tot superemotioneel
Met een white paper kun je veel meer richtingen uit dan je denkt. Rationeel of emotioneel? Binnen de lijntjes of gedurfd? Alles kan!
We selecteerden 4 leuke voorbeelden wereldwijd. Klik op de pijltjes om meer te zien.
Denk nu aan jouw bedrijf. Welke stijl zou er bij jullie passen?
2. Hoe kies je je onderwerp?
Je white paper is een belangrijk instappunt in de customer journey. Kies daarom een topic dat dicht bij de motivatie voor een aankoopbeslissing ligt. Zo leidt het je prospect op een logische manier naar je expertise en je aanbod.
Neem je customer journey bij de hand
- Vertrek vanuit je doelstelling. Wat wil je uiteindelijk verkopen?
- Denk daarna een stap terug: welke content leidt op een logische wijze naar een aankoop? Een oefening: som vijf goede redenen op waarom je prospect je product nodig heeft. Je kan daarvoor ofwel breder denken, ofwel dieper. Breder: binnen welke ruimere trends past je product? Voor welke problemen biedt het een oplossing? Dieper: hoe biedt jouw product een antwoord op de uitdagingen van de lezer? Welke tegenargumenten kan je lezer hebben, en wat is je antwoord daarop? Hoe kan hij/zij het meest uit je product halen?
- Bepaal nu welke aanpak je kiest. Je kan alle vragen combineren in een ‘ultimate guide’, maar meestal is het efficiënter om gerichte keuzes te maken. Dan kun je meerdere white papers maken, voor verschillende types prospecten.
- Wie is je prospect precies? Gaat het om een early adopter, die je vooral wil inspireren en tonen wat er allemaal mogelijk is? Of zit je prospect in het peloton en wil je hem/haar educatieve content bieden over de implementatie en het gebruik van je product? Is het een beslissingsnemer die zicht wil krijgen op het volledige plaatje? Of een gebruiker die wil weten hoe hij/zij je product optimaal kan gebruiken?
Nog een paar tips
- Zoals altijd in content marketing: het gaat niet over jou, maar over je lezer. Vertrek altijd uit vragen, problemen of noden van je lezer. Je vraagt tenslotte een e-mailadres nog voor je lezer in je content kan duiken. Zorg dus dat je belofte interessant genoeg is. En maak van je white paper geen commerciële brochure.

- Kies een toekomstgericht onderwerp. Een goede white paper is niet goedkoop. Zorg dat het onderwerp over twee jaar nog relevant is.
- Kies een onderwerp waar jouw bedrijf unieke, kwalitatieve content over kan maken. Welke relevante content kun je vanuit jouw ervaring toevoegen aan wat er online al te vinden is over het onderwerp?
Doen of niet doen?
3. Hoe lang moet je white paper zijn?
Zo lang je nodig hebt om je onderwerp uit te spitten. Misschien heb je aan 15 schermen genoeg, maar evengoed maak je er 50. Of 100.
Wat is dan het minimum?
dan 5 min
5 à 10 min
dan 10 min
Zorg dat je white paper meer informatiediepte heeft dan gewone blogposts. Daarom adviseren we om te mikken op 10 à 20 minuten leestijd. En dan nog liever 20 minuten dan 10.
Is er wel een maximumgrens?
Of toch? De leestijd stijgt niet evenredig met het aantal pagina’s. Een langere white paper wordt dus niet per se langer gelezen. Overweeg om je onderwerp op te splitsen, of het vanuit verschillende invalshoeken te bekijken. Strategisch gezien zijn twee white papers van een 30-tal schermen misschien interessanter dan één van 60 schermen. En dan heb je meteen twee white papers in je bibliotheek.
4. Online of pdf?
Online white papers geven zonder twijfel de beste leeservaring. Maar pdf’s zijn zeker nog niet passé.
Online
- responsief: altijd het beste resultaat, of je nu op desktop, tablet of mobiel leest.
- ideaal voor interactieve content: een quiz, interactieve infografieken, een calculator ...
- ideaal voor audiovisuele content: bewegend beeld …
- natuurlijke surfomgeving
- lead generation: je kunt je white paper afschermen en een e-mailadres vragen om verder te surfen

Enige nadeel: je lezer heeft niets in handen. Hij/zij geeft een e-mailadres, maar krijgt niet écht iets in ruil. Als je dat belangrijk vindt, kun je eventueel een afgeleide pdf maken.
Technisch. De kans is klein dat je eigen cms de beste leeservaring kan bieden. Wat kan er dan wel? Je laat een white paper maken op een externe site, en koppelt die als subdomein aan je eigen website. Ofwel ga je voor een minisite (zoals deze) of voor een soort online magazine. In beide gevallen betaal je een vaste kost voor een jaarabonnement en kun je dan zo veel content publiceren als je wilt.

Wat is voor jouw bedrijf de beste optie? Online? Pdf? Eventueel aangevuld met print?
5. Zo veel krachtiger met je eigen tone of voice
Wie is je bedrijf eigenlijk? Ben je een droge expert, een grappenmaker, een held? Hoe professioneel, toegankelijk, stout … wil je overkomen bij je lezer? Een eigen tone of voice maakt je white paper – en al je andere content – meteen veel krachtiger en impactvoller.
Waarom heb je een tone of voice nodig?
- Je maakt je content herkenbaar en je linkt het duidelijk aan je bedrijf. Je lezer herkent jouw stem, ook zonder je logo op de content.
- Je gebruiker leest je content met meer plezier. Dat maakt hem/haar meteen ook ontvankelijker voor je expertise en positiever gestemd over je bedrijf.
Voorbeeld: rebel of leraar?

Velocity
de rebel met een knipoog
Hier hebben we de Jamie Olivers van de B2B content marketing. Overal voel je dezelfde eigenzinnige ‘cut the crap’-toon. Weg met de klassieke regels, weg met de formaliteiten. Ze durven zeggen wat veel mensen denken maar wat niemand luidop durft te verkondigen, denk maar aan stukken als ‘Why B2B case studies suck’. Je krijgt er ook vaak een knipoog, een grapje of een speels extraatje bij.

Marketo
de begripvolle leraar
Marketo klinkt helemaal anders: als een gids die je bij de hand neemt naar een ‘next level’. Hun ‘Definitive Guide to Marketing Automation’ klinkt wat schools (‘Let’s do an exercise’, ‘Let’s begin with a definition’), maar professioneel en betrouwbaar. De aanpak is klassiek, maar wel erg degelijk: hun white papers tellen vaak meer dan 100 schermen. Als lezer weet je perfect wat je eraan hebt.
Maar eerst en vooral: beeld en design

Wat past bij jouw bedrijf?
- professioneel
- degelijk
- respectvol
- warm
- direct
- uitnodigend
- innovatief
- speels
- grappig
- gedurfd
- rebels
- opgewekt
- betrouwbaar
- voorzichtig
- creatief
- kunstzinnig
- enthousiast
- stijlvol
- trendsetter
- ...
6. Neen, je expert mag niet schrijven
Je experts zijn goud waard. Voor hun expertise, niet voor hun schrijftalent of vormgeverstalent. Laat ze hun inhoudelijke kennis delen, maar beperk hun inspraak over de rest. De sleutelrol ligt bij de marketing: die zorgt ervoor dat de white paper aansluit bij de markt en dat hij de juiste tone of voice heeft.
Werk je met een content marketing bureau? Zo hou je de samenwerking efficiënt.
- Bereid je briefing grondig voor. Stem voordien af met je experts en met je sales. Je brieft beter te uitgebreid dan te summier.
- Betrek de beslissers op twee strategische momenten: vraag hen goedkeuring voor het concept en voor het eindresultaat.
- Beperk het aantal experts dat geïnterviewd moet worden.
- Maak duidelijke afspraken over wie wat doet tegen wanneer, en houd je daaraan.
7. Hou je budget onder controle
Een white paper maken is niet goedkoop. Met deze tips haal je meer uit je budget. Klik op de blokjes voor meer uitleg.
- Krijgt je landingspagina veel bezoekers in vergelijking met het aantal downloads? Optimaliseer je landingspagina.
- Komen er te weinig mensen op je landingspagina? Steek een tandje bij op het vlak van distributie en promotie.
- Staat je white paper helemaal online? Onderzoek op welke pagina’s je bezoekers het langst blijven hangen en gebruik die content om meer lezers te lokken. Met een blogpost over dat onderwerp, die je dan ook weer op al je kanalen verspreidt.
- Het begint eigenlijk met je onderwerp: kies een topic dat ook over een paar jaar nog relevant is.
- Ga voor de long tail. Durf je onderwerp scherp genoeg afbakenen zodat je écht meerwaarde kan bieden aan je lezer. Meerwaarde die hij/zij niet overal elders vindt, maar alleen bij jouw bedrijf. ‘Don’t be vanilla, be pistacchio’: kies voor een kleinere doelgroep, maar dan wel een die wild wordt van je aanbod. Bij wijze van spreken, tenminste.
- Update je white paper. Bekijk elk jaar wat je moet schrappen of toevoegen om je white paper weer actueel te maken. Wat zijn de nieuwe trends, tips, cases, inzichten … ?
8. De sleutel tot succes: distributie en promotie
Zorg dat je geweldige white paper ook landt bij je doelgroep: maak werk van distributie en investeer in promotie.
Distributie
Promotie
- Installeer de pixels van Facebook en Twitter en de LinkedIn Insight Tag en retarget bezoekers van bepaalde blogposts of productpagina’s.
- Zoek naar thema's, merken en interesses die aansluiten bij je onderwerp en je doelgroep. Mik je op (ver)bouwers? Target ook Immoweb-gebruikers. Zijn je klanten jong en open minded? Mik op volgers van Studio Brussel.
- Elk kanaal heeft zijn eigen mogelijkheden voor targeting: speel ze maximaal uit. Zo biedt Twitter 'targeting van volgers', waarbij je je campagne kan richten op de volgers van concurrenten, sectormedia, influencers ... Op LinkedIn kun je targeten op vaardigheden, opleiding, ervaring ... En Facebook heeft dan weer andere opties.
- Zorg voor bewegend beeld in je advertenties. Zo vallen ze meer op.
- Heb je een onderwerp met een sterke long tail-waarde? Experimenteer met Google Ads.

Maak een gefocuste landingspagina
- Geef je lezers goede redenen waarom ze verder moeten lezen. Wat gaan ze leren? Wat gaan ze voortaan anders doen of beter kunnen? Welke fouten gaan ze niet meer maken?
- Hou de procedure eenvoudig. Vraag in je formulier alleen een naam en een e-mailadres. Zeker geen telefoonnummer: je lezer is nog niet klaar om gebeld te worden. Vraag niet of je lezer je nieuwsbrief wil ontvangen: daar heeft hij/zij op dat moment geen zin in.
- Het allerbelangrijkste: een opvallende knop met een call-to-action. 'Ja, ik wil de gratis inspiratiegids!'
- Start meteen de download, of stuur je lezer meteen naar de online white paper. Vermijd omwegen, zoals een e-mail met ‘Via deze link kun je de white paper downloaden/lezen’.
- Kreeg je reacties van lezers? Zet ze op je landingspagina als korte quotes.
- Hou de pagina gefocust: verwijder het menu en de footer.

Van lezer tot lead
- Je bevestigingsmail is meer dan een bedanking. Bouw meteen een relatie op met je lezer. Toon hoe je hem/haar kan helpen bij zijn/haar uitdagingen en dromen. Bied een vervolg aan op de white paper: een webinar over het thema, een uitnodiging voor een event of een kennismakingspakket met jouw diensten.
- Hou de relatie warm in je tweede e-mail. Deel een case, een blogpost of een nieuwe trend die te maken heeft met je white paper. Of stel een gerichte vraag en kom meer te weten over wat je prospect bezighoudt.
- In je laatste mail kun je een tijdelijke korting of actie delen voor een product uit je vervolgaanbod. Zeg duidelijk dat dit je laatste mail is en dat je de lezer nu niet meer zult storen.
- Als je al ervaring hebt met automation, kun je de trajecten opsplitsen naargelang de lezer al dan niet op een link heeft geklikt.
- Komt er geen reactie? Dan is je lezer nog niet klaar om verder te gaan. Vroeg of laat is hij er wel klaar voor. Het enige wat jij nu kunt doen, is zorgen dat hij/zij een goede indruk krijgt van jouw bedrijf.
KLAAR?
START!
Zullen we samen bekijken wat er best is voor jouw bedrijf?
Geef ons een seintje!

Hans Faelens
09 267 64 60
Wie is JaJa? JaJa neemt je content marketing mee naar een next level. We maken creatieve content voor web, social en print. We doen dat vanuit ons kantoor in Gent met 15 creatieven, hebben al 25 jaar ervaring en werken voor een 20-tal grote bedrijven uit allerlei sectoren.