0/



Online Magazines

State of the art

Welke systemen
bestaan er?

Er zijn drie opties: een bladermodule, een interactief magazine en een contentplatform. Wat bedoelen we daar precies mee?

De bladermodule

Je kent ze wel, de bladeraars zoals Issuu, Jambooty, Publitas en TurnPages. Die optie is vandaag alleen oké als je van je baas per se online moet zijn en je krijgt er nul budget voor. Ze zijn goedkoop, maar je kunt er dan ook niets mee. Bladermodules werken namelijk op basis van een pdf-document en zijn dus per definitie niet responsief. Om dan een artikel op je smartphone te lezen, moet je gebruiker al erg gemotiveerd zijn. Laat staan een volledig magazine.

Met andere woorden: voor ons is dit geen volwaardig online magazine. We zullen het hieronder dus niet meer hebben over bladermodules.

Het interactieve magazine

Een echt online magazine neemt de lezer mee op sleeptouw door een boeiend traject. Er is een duidelijk begin en einde, en er is goed nagedacht over de afwisseling en de opeenvolging van stukken. Je kunt als lezer op twee manieren door de content navigeren: scrollen om je te verdiepen, en swipen om een volgend stuk te lezen. Meestal kun je ook zien op een navigatiebalk hoe ver je in het traject zit.

Leuke voorbeelden: In touch voor de prospect van Niko, leverancier van elektro- en schakelmateriaal, het Volvo-magazine, Food inspiration magazine voor de foodprofessional.


Zulke magazines zijn gebouwd op responsieve platformen, die er zowel op desktop, tablet als op mobiel goed uitzien. Ze zijn ook browser-based, wat veel laagdrempeliger is dan een magazine waarvoor je een specifieke app moet downloaden.

Het contentplatform

Dit is een ‘magazine’ voor gevorderden, want van de magazinestructuur blijft nog maar weinig over. Op het contentplatform zie je een overzicht van de verschillende stukken, die in een tegelstructuur worden voorgesteld. Als lezer maak je volledig autonoom een selectie van de stukken die jou aanspreken. Zijn er dan geen trajecten meer? Jawel: op het einde van een stuk laat je via de juiste tags andere stukken verschijnen die de lezer waarschijnlijk ook interesseren. En daarnaast kun je bepaalde stukken prominenter laten verschijnen (‘editor’s picks’, ‘meest gelezen’ …).

Leuke voorbeelden: Charlie magazine, het platform van hotelketen Four Seasons, en 18h39, het platform van de Franse zelfbouwketen Castorama.

Denk bij een contentplatform verder dan je eigen corporate blog. Een contentplatform is visueel aantrekkelijker dan een blog, en biedt meer gevarieerde en interactieve content. Naast de klassieke tekstartikels heb je er ook visuele stukken, infografieken, video, audio, white papers… Een contentplatform is ook flexibeler dan de blog op je eigen website. Zo kun je een apart platform opzetten voor specifieke segmenten: om een campagne te ondersteunen (zoals de Earnest Guide to Decision Making), of om een specifieke doelgroep aan te spreken (zoals Start Life van Ethias). 

Hoe kies je tussen online magazine en content­platform?

Kies je voor een een afgerond pakket, of voor losse content? Vergelijk het met een restaurant: kies je voor een menu of eet je à la carte? Elk systeem heeft zijn eigen kenmerken, voor- en nadelen. Het hangt af van jouw doelstellingen en prioriteiten.

Wat wil je bereiken? Klik open en ontdek welk systeem je nodig hebt.

Een contentplatform is het meest flexibel: je kunt de stukken gebruiken om gesegmenteerde of gepersonaliseerde trajecten te onderbouwen. Met de juiste content op het juiste moment van de customer journey.

Met een magazine haal je gemiddeld dubbel zoveel leestijd als met een contentplatform. Dat is ook logisch, omdat je je gebruiker meeneemt in een traject. Een contentplatform vermoeit sneller, en heeft meer afhaakpunten. Bij elk stuk ga je bij wijze van spreken weer in concurrentie met het hele internet.

Kies voor een magazine: de belevingswaarde is veel groter, zowel visueel als interactief. Een sterk online magazine heeft een grotere cadeauwaarde, waar je meteen een merkvoorkeur mee kunt opbouwen. Ideaal als je nieuwe prospecten wil aanspreken met een ruimer, gevarieerder en diepgaander verhaal.

Kies voor een contentplatform als je vaker wil binnenkomen bij je gebruiker: maandelijks, wekelijks of zelfs dagelijks. Het geheel is minder spectaculair, maar de kracht zit hem net in de eenvoud en de herkenbaarheid. Een contentplatform is daarom perfect geschikt om warme prospecten of bestaande te inspireren en te helpen.

Hoe verschilt een online concept van print?

Hoe begin je aan een online magazineconcept? Waar zit nu precies het verschil en wat is er wel hetzelfde bij print- en online magazines?
3x
anders

Strakker qua onderwerpen.

Een printmagazine is letterlijk een magazijn van content. Je kan er gerust erg gevarieerde onderwerpen in kwijt. Komen je lezers een stuk tegen dat hen weinig zegt? Dan bladeren ze gewoon verder. Online is dat moeilijker: je lezers haken veel sneller af als de content niet relevant is. Je moet dus strakker bepalen waarover je content moet gaan.
(Lees ook eens ons stuk over de sweet spot.)

Strakker qua formats.

Duidelijke formats en rubrieken maken je content herkenbaarder voor de lezer. En je drukt er de creatiekost mee. Bij printmagazines wordt elke spread vormgegeven: het beeld hier, een quote daar, een patch hier, een kaderstuk daar. Online is het interessanter om te werken met vaste sjablonen per format: dan kunnen vormgevers de inhoud sneller vormgeven.

Korter.

Tien tot vijftien schermen is genoeg. Online is de leestijd veel korter dan bij print: het heeft dus geen zin om langere spanningsbogen op te bouwen dan dat.
3x
gelijk

Kies voor thema’s.

Een goed gekozen thema trekt je lezer aan. Je belofte aan je lezer is krachtiger, waardoor je lezer sneller geneigd is om naar je magazine door te klikken of je blad te doorbladeren. (Lees ook eens ons stuk over magazinetrends.)

Kies voor variatie.

Ritme en afwisseling zijn cruciaal bij een magazine, zowel online als op papier. Wissel af tussen emotionele, rationele en actiegedreven stukken. Zorg ook visueel voor variatie: mensen en themabeelden, stilstaande en bewegende beelden, foto’s en illustraties ...

Kies voor kwaliteit en diepgang.

Een magazine is een verdiepend medium. Je kan de lezer emotioneel aanspreken en mooie resultaten halen. Maar alleen als het goed gemaakt is. Vraag niet zomaar een magazine aan je reclamebureau, maar kies voor een contentbureau met de juiste ervaring.

Hoe combineer je een online en
een print­magazine?

Welke content breng je op welk touchpoint? Heb je je printmagazine eigenlijk nog wel nodig?

Hergebruiken is een must

Als je dan toch betaalt om een stuk te laten maken, kun je het maar beter op meerdere touchpoints gebruiken. Op papier heeft een artikel meestal maar één leven, terwijl de online versie wel twee, drie of vier levens kan hebben, omdat je die telkens opnieuw kan verspreiden en promoten.


Maak dus telkens twee versies: een printversie en een online versie. Hoe we dat precies aanpakken voor onze klanten, lees je hier. Lang verhaal kort: in print kun je alles uit de kast halen om je lezer aan te spreken, terwijl je online artikel sterker gefocust en beter gestructureerd moet zijn.


Waarom zijn focus en structuur zo belangrijk online?

Online content consumeer je meestal op kleinere schermen. Je hebt minder overzicht dan in print, en dus minder controlegevoel. Bovendien heeft een scherm veel minder pixels dan een papieren magazine, waardoor het sneller vermoeit en mensen dus sneller afhaken. Een duidelijke structuur en een sterke focus bieden de lezer het nodige houvast.

Heeft een printmagazine dan nog wel zin?

Meestal wel. Als het goed gemaakt is, haalt een papieren blad nog altijd een leestijd van 20-30 minuten. Dat kun je online op geen enkele manier halen. Een magazine is nog altijd een leuk cadeau, en het geeft je merk een ‘premium’ uitstraling. Bovendien springt een sterk magazine er in digitale tijden extra uit. Pas op, we willen geen pleidooi houden voor print en tegen online. Maar de cijfers bewijzen het: de kost per leesminuut van een papieren magazine met een hoge oplage is erg interessant. (Lees ook wat we daar eerder over schreven.)


Begin 2018 heeft Telenet bijvoorbeeld een nieuw magazine gelanceerd om de entertainment-pakketten te promoten, terwijl het vorige ‘Prime magazine’ vijf jaar geleden afgeschaft werd. En in de zomer kwam zelfs Facebook met een printmagazine, ‘Facebook Grow’. Het hoort bij kleine, lokale, invite-only events voor bedrijfsleiders. Alle stukken staan ook op het contentplatform, en toch kiest Facebook voor een printmagazine om die community te ondersteunen. Nogmaals: print is niet voor iedereen een slim idee. Of jouw papieren magazine nog zinvol is, kunnen we altijd samen bekijken. 

Vaak gehoorde misverstanden

Er leven nogal wat misverstanden over online content. Hoog tijd om ze recht te zetten.

‘Online content is goedkoper.’

Jammer maar helaas. De kostprijs voor creatie ligt lichtjes hoger, als we ervan uitgaan dat je duurdere interactieve en audiovisuele formats combineert met goedkopere stukken zoals tekstartikels. Druk en verzending vallen inderdaad weg, maar dat budget moet je investeren in distributie en promotie. Anders is het precies alsof je een magazine maakt, laat drukken, en dan gewoon op de stoep laat staan … Bovendien: de prijs van online distributie en promotie zal de komende jaren niet dalen. En dan hebben we het nog niet over de extra kost van een marketing automation-systeem. Conclusie: er zijn veel goede redenen om online content te maken, maar een lage kostprijs hoort daar niet bij.

‘Online teksten moeten korter zijn.’

Zo dachten wij er vroeger ook over, maar ondertussen zijn we daar helemaal van teruggekomen. Mensen zijn het ondertussen gewoon om online te lezen, en dat mogen best lange teksten zijn.
  • Onderzoek van het blogplatform Medium wees uit dat de ideale blogpost 1.600 woorden telt. Dat is ongeveer wat we in een magazine op vier bladzijden zouden brengen.
  • Langere artikels scoren zelfs beter in Google. Volgens SerpIQ zijn de artikels die bovenaan de zoekresultaten verschijnen, gemiddeld 2.450 woorden lang. Zulke artikels zouden in een magazine zes bladzijden innemen.
Natuurlijk is dat afhankelijk van je doelpubliek. Maar de regel is: maak een stuk zo lang als nodig. Als je er maar in slaagt om je lezer te blijven boeien.

‘Verwijs in je blad naar meer content op je website.’

Ja en neen. Sinds iedereen altijd en overal een smartphone bij zich heeft, is er meer conversie van print naar online. Maar vroeger dachten mensen dat je in je blad bijvoorbeeld een selectie aan beelden kon publiceren, en dat de lezer meer beelden zou willen zien op je website. Meer van hetzelfde dus: dat werkt niet. Wat wel werkt, is verwijzen naar online content die dichter bij het eigenlijke conversiepunt ligt. Wie een artikel heeft gelezen over een beleggingsfonds, kan online op zoek gaan naar meer specifieke productinformatie.

Hoe evolueer je van print naar online?

Hoe pak je het nu concreet aan? Schaf je meteen je printmagazine af of kies je voor een overgangsperiode? Hoe hou je je totaalbudget onder controle?
1

Maak budget vrij voor je online touchpoint.

Hoe kun je slim besparen op je printmagazine, om met dat budget je online content op te bouwen?

Doen: minder edities

Als het enigszins kan, publiceer je wel minimum drie nummers per jaar. Probeer de cadeauwaarde per nummer te verhogen, met een thematische focus of met een creatief boeiender concept.

Eventueel: minder pagina's

Heb je veel pagina’s, daal dan per 16 bladzijden. Je bespaart op creatie, maar je vermindert wel de cadeauwaarde van je magazine.

Niet doen: lagere oplage

Drukkosten zakken niet evenredig met je oplage, omdat de opstartkost sowieso hoog is. Vanaf een bepaalde oplage maken 1000 exemplaren niet meer het grote prijsverschil. Minder exemplaren drukken zal je dus weinig budget opleveren.
2

Begin online met een doorslag van je papieren magazine en bouw je database op.

Weinig bedrijven schaffen meteen radicaal het printmagazine af. In een overgangsperiode publiceer je zowel op papier als online. De basisversie online is dan rechtstreeks afgeleid van je print.
Reserveer zeker genoeg budget voor distributie en promotie. In deze fase is het cruciaal dat je je online volgers opbouwt. Liefst e-mailadressen, want die mensen kun je later gratis bereiken.

3

Als je dat wenst, kun je kiezen om je content alleen nog online te publiceren.

Herbekijk op tijd je concept, want een puur online concept werkt anders dan een printconcept. Leg je er ook bij neer dat je moet blijven investeren in distributie en promotie. Per nummer moet je telkens opnieuw lezers aantrekken. Ook daar verschilt online content van print, waar je abonneelijst vaak stabieler is.

Tip: investeer met je contentbureau systematisch in experiment en innovatie. Online evolueert immers erg snel.
Trek daar bijvoorbeeld 10% van het budget voor uit.

Jansen & Janssen,
specialist in online content

Jansen & Janssen heeft de jongste jaren voor verschillende klanten online magazines en contentplatforms opgezet. Enkele voorbeelden.

Dit prospectenmagazine rond huisautomatisering en elektrische schakelmaterialen werkt exclusief online. De spanningsboog is korter dan een papieren magazine, de tekstformats zijn gevarieerder en minder gebaseerd op lopende tekst, en we spelen meer met bewegend beeld.

‘In touch’ verschijnt twee keer per jaar op het platform MaglrPro. Voor elk nummer zetten we een campagne op via social media. We kunnen sterke resultaten voorleggen: vanuit het magazine klikken veel lezers door naar de productpagina’s op de website. Dankzij de sterke distributie en promotie halen we een sterk concurrentiële kost per leesminuut.

We maken al enkele jaren het medische vakblad van het UZ Gent voor huisartsen uit de wijde regio. Sinds kort bestaat het magazine ook in een online versie: een doorslag van het papieren blad. We gebruiken exact dezelfde teksten en beelden als het papieren magazine, en we maken een afgeleide vormgeving op het online magazineplatform MaglrPro.

Als aanvulling van het papieren communitymagazine van de UGent maakten we ook een interactieve online versie. Ook hier maken we een nieuwe vormgeving op een online platform, op basis van de bestaande teksten en beelden van het printmagazine. Met dit online magazine haalden we recordcijfers qua leestijd. Het is dus wel degelijk mogelijk om mensen in de diepte te doen lezen op het internet.

Ons eigen contentplatform, gemaakt in het webplatform SiteManager. We organiseren distributie via onze nieuwsbrief en social kanalen. Promotie gaat ook via social en via Google Ads. En ondertussen leren we veel bij voor onszelf en voor onze klanten.


Tot binnenkort?

Wil je met je content marketing naar een next level? We adviseren je graag. Bel of mail mij voor een afspraak.

Sarah Decombel


Wie is JaJa? JaJa neemt je content marketing mee naar een next level. We maken creatieve content voor web, social en print. We doen dat vanuit ons kantoor in Gent met 15 creatieven, hebben al 25 jaar ervaring en werken voor een 20-tal grote bedrijven uit allerlei sectoren.   
Deel deze white paper!