Welke content willen B2B‑aankopers?

Zoals altijd in het begin van het jaar regent het weer trendstukken over innovatieve formats die helemaal gaan doorbreken in 2019. Maar wat verwachten B2B-aankopers eigenlijk zélf van content?

Elk jaar onderzoekt Demand Gen Report, de organisatie voor B2B-marketing, de contentvoorkeuren van B2B-aankopers. De respondenten van 2018 zijn 168 leidinggevenden van marketing- en salesafdelingen van grote bedrijven uit allerlei sectoren. Dit zijn de vijf interessantste inzichten uit het 2018 Content Preferences Survey Report.

1. B2B-aankopers gebruiken vooral de klassieke formats

Een van de interessantste vragen van het onderzoek is deze: ‘welke contenttypes heeft u de laatste 12 maanden gebruikt in het kader van een B2B aankoop?’ De antwoorden:

% gebruikte case studies
% gebruikte white papers
% gebruikte blogposts
% gebruikte e-books

Dat zijn toch interessante antwoorden in tijden waarin iedereen roept dat je vooral veel video moet maken. Blogposts gaan er zelfs op vooruit in vergelijking met de studie uit 2017: toen zei 66% van de respondenten dat ze blogposts lazen.

Wat leren we hieruit? Je moet slimme keuzes maken in je formats.

  • Formats die gebaseerd zijn op tekst hebben vandaag nog wel degelijk een plaats in je contentmix. Ze zijn relatief goedkoop, snel te maken, je kunt ze gemakkelijk aanpassen en updaten.
  • Ook de lange content doet het goed, kijk maar naar de hoge score van white papers. Die kosten meer moeite om te maken, maar ze worden dus wel gelezen en gewaardeerd.
  • En natuurlijk zijn video’s leuk, maar voor je budget kun je ze beter slim combineren met andere, minder spectaculaire formats.

Pas op: we zeggen niet dat het saai moet zijn! Je kunt de klassieke formats ook innovatief aanpakken. Kijk bijvoorbeeld naar onze eigen white paper: geen pdf maar een online versie, en hedendaags qua tekst, beeld en vormgeving.   

2. B2B-aankopers willen toegankelijke content

66% van de aankopers willen laagdrempeligere content. Ze willen wel white papers lezen, maar liefst zonder eerst allerlei velden te moeten invullen.

Ons idee? Maak het je gebruikers niet te moeilijk om je content te lezen. Als je de content eenmaal hebt gemaakt, wil je er toch zo veel mogelijk lezers mee bereiken? Zo deden we het ook met onze eigen white papers. Onze vorige white paper verstopten we nog achter een aanmeldingsformulier op een landingspagina. Wat bleek? De landingspagina haalde veel bezoekers, maar slechts één op tien bezoekers meldde zich aan. Vaak dan nog met een vals of totaal onherkenbaar e-mailadres. Eigenlijk is dat ook niet zo verwonderlijk, want je vraagt al iets voor je iets hebt gegeven. En dat staat haaks op de principes van content marketing.

Onze recentste white paper staat niet achter een aanmeldingsformulier. Die zal dus tien keer zoveel lezers hebben als de vorige. Via een pop-up vragen we een e-mailadres, en we rekenen erop dat we mensen inhoudelijk overtuigen. Zoals het eigenlijk hoort in content marketing.     

3. B2B-aankopers willen betrouwbare content

In tijden van content overload hecht 78% steeds meer belang aan de betrouwbaarheid van content. De meeste respondenten vertrouwen hun collega’s, hun netwerk, reviews van gebruikers en onafhankelijke ‘industry influencers’ nog altijd meer dan leveranciers.

Hoe speel je daar als leverancier op in?

  • Ondersteun je claims met data uit onderzoek, van jezelf of van anderen.
  • Verwijs in je content naar inzichten van thought leaders uit je discipline en bouw daarop verder.
  • Maak je content vrij toegankelijk. Dat krikt je geloofwaardigheid omhoog, volgens 65% van de respondenten.
  • Wees voorzichtig met je toon. Neem zelf een onderzoekende houding aan, in plaats van hoog van de toren te blazen en te strooien met superlatieven.

4. B2B-aankopers lezen niet zo gek veel content voor ze een salespersoon contacteren

Een andere interessante vraag uit het onderzoek: “Hoeveel contentstukken heeft u gebruikt voor u een leverancier contacteerde?” 

%gebruikte 1 à 3 stukken.
%gebruikte 3 à 5 stukken.
%gebruikte 5 à 7 stukken.
%gebruikte meer dan 7 stukken.

Pas op: het gaat hier om het totaal, dus in dit aantal zitten jouw stukken, maar ook die van je concurrenten én de onafhankelijke third-party content. Wat betekent dat nu voor jou? Dat je in élk stuk sterk uit de hoek moet komen. De tijd van het brede ‘thought leadership’ is voorbij: het komt er vandaag op neer om de juiste focus te vinden in je onderwerpen. Elk stuk moet passen in je contentstrategie, en duidelijk leiden naar de conversie(s) die jij hebt gedefinieerd.

5. B2B-aankopers willen mobielvriendelijke content

Een open deur, lijkt het misschien. Maar af en toe horen we nog wel eens “dat dat met mobile first nog wel zal meevallen zeker, in B2B?” Niet dus. In het onderzoek geeft 50% van de respondenten aan dat ze ‘mobielvriendelijke content’ steeds belangrijker vinden. Liefst 84% bekijkt ‘af en toe’ tot ‘vaak’ werkgerelateerde content op smartphone.

Die evolutie zien we ook in onze eigen analytics van het afgelopen jaar. Van onze websitebezoekers surfte 52% op desktop, 41% op mobiel en 7% op tablet. Het jaar daarvoor lag het aandeel desktopsurfers nog op 86%. Het aandeel van mobiel was maar 11%; het aandeel tablet maar 3%. Het evolueert dus erg snel.

LEES OOK.

Het hele rapport downloaden? Dat kan via Demand Gen Report.

JAJA INSIGHTS

Lees als eerste onze
nieuwe Insights.

Stay tuned

Volg ons en blijf
op de hoogte.