Hoe mix je actie, ratio en emotie in deep content?

Hoe overtuig je mensen met verdiepende content? Creëer je een spelsituatie en laat je ze interactief dingen doen? Trek je ze mee in een verhaal zodat je ze emotioneel raakt? Of vertel je ze de belangrijkste voordelen zodat ze hun keuze rationeel en sociaal kunnen beargumenteren?

Er zijn drie middelen om mensen te overtuigen: actie, emotie en ratio.

In storytelling gebruiken we bijna altijd de drie middelen tegelijk. Maar we krijgen wel een heel ander verhaal naargelang we als overkoepelende structuur kiezen voor interactie, emotie of ratio.

Actie

Dankzij javascript is online interactie de jongste jaren veel makkelijker te creëren. Daardoor zien we momenteel een snelle groei van de interactive stories. Je brengt hier gamification in je verhaal en trekt de gebruikers mee door hen op het scherm te laten swipen, tikken of klikken.

Een mooi voorbeeld van zo’n interactief verhaal vinden we bij de Nederlandse jongerenzender nos op 3. Wat doe je in de aanloop naar de verkiezingen als je jongeren meer waardering wil bijbrengen voor hun recht om te gaan stemmen? Doe de interactive: Stemmenstrijd

Interactief verhaal over geschiedenis van stemrecht
Hoe gebruiken de makers hier actie, emotie en ratio?
  • Actiegedreven koepelstructuur. Je gaat zelf na of je in de loop van de geschiedenis al dan niet mocht kiezen. Het leuke is: je geeft in het begin van het verhaal aan of je man dan wel vrouw bent en hoe oud je bent. In de interacties verder in het verhaal heeft het systeem je keuzes onthouden.

  • Emotie als ondersteunende structuur. Je krijgt visueel meteen een situering in de tijdruimte (we zitten in de tijd van de koetsen, hoge hoeden, hoepelrokken) en je krijgt een beeld van het personage dat je bent. Zo word je via de basiselementen van verhaaltechniek emotioneel verder in de interactive getrokken.

  • Ratio als ondersteunende structuur.  De interactive geeft wel degelijk diepere informatie over het stemrecht, maar dan alleen aan wie het wil. Aan het eind van elke scène krijg je een plus-knop met een leuke titel. Als je daarop tikt of klikt, klapt er extra achtergrond-info open.


Emotie

Welke gevoelens? Iedere communicatieverantwoordelijke weet intussen hoe belangrijk het is om het publiek emotioneel te raken. Verhalen zijn hiervoor zeer geschikt. In gewone fictie proberen we mensen meestal met negatieve emoties (zoals angst of agressie) te confronteren, die we op het eind in een katharsis laten uitmonden. In commerciële communicatie willen we mensen echter tot actie aanzetten, en daarvoor zijn positieve gevoelens geschikter dan negatieve. Iedereen denkt meteen aan vreugde, maar het palet aan positieve gevoelens is veel breder: er is ook hoop, trots, verlangen, zorgzaamheid, samenhorigheid, competitiedrang, zucht naar avontuur, enzovoort.

Concrete aanpak. Als we emotie als koepelstructuur gebruiken, komt het er op aan om bij de gebruiker een identificatie op te roepen met een interessant personage, in een kleurrijke setting. Een mooi voorbeeld vinden we bij een scrollstory van de New York Times. De krant wilde in 2018 laten zien hoe het in landen wereldwijd voor meisjes voelt om 18 te worden. Vlieg even de wereld rond in This is 18.

Hoe voelt het voor een meisje om 18 te worden in landen wereldwijd?

Hoe gebruiken de makers hier actie, emotie en ratio?

  • Emotionele koepelstructuur. We worden binnengetrokken in een multiculturele wereld door een personage van een meisje van achttien, hier in de vorm van dertien meisjes van achttien overal ter wereld, van Chendu in China tot Zacatecas in Mexico. De meisjes worden geportretteerd door jonge vrouwelijke fotografen. De aanpak is dus sterk visueel, en dat is niet toevallig: dat werkt goed bij een emotionele koepelstructuur. Het gevoel dat hier aangesproken wordt, is samenhorigheid: zo voelt het wereldwijd om vandaag een meisje van achttien te zijn. Dat spreekt vrouwen aan, maar ook mannen kunnen het best interessant vinden.
  • Interactieve ondersteuning? Er wordt nauwelijks interactie ingebouwd, en dat hoeft ook niet bij een emotionele koepelstructuur. Je gebruikt wel de scroll-actie om door het verhaal te gaan, en er is de spotify-lijst die je kunt aanklikken. Onderaan wordt er wel op een andere manier tot interactie opgeroepen: post zelf de foto van jezelf als meisje van achttien: het leverde op Instagram alleen toch een kleine vierduizend foto’s op. - Veertien dagen later vroegen ze op twitter wat vrouwen zouden zeggen tegen hun jongere zelf als ze dat konden.
  • Rationele ondersteuning. Ook rationeel gaan we niet diep. Het komt er wel op aan om informatief heel concreet te worden, omdat de emotionele binding zo groter wordt. Die concreetheid zit in het beeld, maar is ook essentieel in de tekst. ‘What’s your favorite quote?’ krijgt het Chinese meisje als vraag. Haar antwoord schetst meteen een heel concrete wereld: ‘Sorry, I can’t think of a quote when there’s a bowl of spice corned pig hooves in front of me.’

Ook video. Als je voor deep content een emotionele koepelstructuur wil, kom je al snel bij video uit. Een heel mooi voorbeeld van een emotionele koepelstructuur in explainer video Autotuning, over het softwareprogramma waarmee zangers hun stemmen bijschaven.
De software waarmee zangers hun stem bijschaven

Hoe wordt het onderwerp hier aangebracht? De makers kiezen een personage dat een enorme heldenstatus heeft bij jongeren vandaag: Freddy Mercury. Ze plaatsen hem direct in een aantrekkelijke tijdruimte: super-celebrity, optredens, maar direct ook retro jaren 1970 (zie de gigantische televisiecamera voor het podium). Zodra het personage en de tijdruimte geëxposeerd zijn, krijgen we het onderwerp van de video: stem. Dit informatieve deel wordt gegeven in audio, met 2D-motion design-ondersteuning, én met een creatief spelletje in audio: een stukje commentaar wordt ook in autotuning gezet.

Vanaf minuut 1 krijgen we verbreding van het onderwerp: heel kort naar nu (Selena Gomez), en dan de geschiedenis van de autotuning, eerst bij Cher (1998), Kanye West. Dan naar de bedenker van autotuning Andy Hildebrand (1:30) die het ontwierp voor subtiel gebruik, dan toegepast op allerlei andere stemmen, zoals Ariana Grande, enz. In totaal 6:03 minuten, kreeg in de commentaren hopen zeer positieve reviews van jongeren. Geen interactie uiteraard, want het is video.

Ratio

Interactie en emotie zijn cool vandaag, maar de rationele informatie is daarom helemaal niet verdwenen. De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek in Commerciële Communicatie wijst er bijvoorbeeld op dat succesvolle merkverhalen meestal een informatieve basis hebben. Informatie, het tonen van voordelen en het geven van argumenten blijft voor mensen belangrijk omdat ze die rationele elementen gemakkelijk sociaal kunnen uitwisselen, en die dus gebruiken om elkaar te overtuigen.

Interactives hebben vaak een informatieve koepelstructuur, zeker in B2B maar ook in B2C. Een leuk voorbeeld is Herrie aan de horizon. Je krijgt te zien en te horen welke onderwater-geluidshinder de vissen allemaal ondervinden in de Noordzee.

Welke geluidshinder ondervinden vissen in de Noordzee?
  • Informatieve koepelstructuur. We zien hier in feite een klassieke journalistieke structuur op basis van de w-vragen: wie-wat-waar-enzovoort. Welke geluiden horen de vissen, wat zijn de oorzaken daarvan (zeeschepen, bommen, windmolens, sonars, airgun), wat is het effect op de dieren, hoe zorgen we voor minder herrie onder water.
  • Interactieve ondersteuning is beperkt tot enkele sliders en een zoekspelletje: zoek hier met je zaklamp een visje, zoals een bruinvis met zijn sonar zijn weg door het water zoekt.
  • Emotionele ondersteuning is eveneens beperkt. We krijgen wel een openingsfilmpje waarin we dieper en dieper duiken terwijl we alle onderwater-herrie horen (en ons dus kunnen identificeren met de vissen). We krijgen verder in de interactive ook een korte video die toont hoe walvissen totaal gedesoriënteerd aan een strand aanspoelen nadat het leger tijdens militaire oefeningen sonar gebruikt had.

Contact? Wil je nagaan welke mogelijkheden diepe content biedt voor jouw organisatie? Mail of bel ons, dan spreken we verder af: coordination@jaja.be, +32 9 267 64 60

LEES OOK
Onze beste knowhow
driemaandelijks in je inbox?