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Les livres blancs,
ça vole haut!

Découvrez les 8 secrets d'un livre blanc à succès.

1. Du commercialement correct à l'ultra­émotionnel

Un livre blanc peut avoir de multiples vocations. Vous le souhaitez rationnel, ou plutôt émotionnel? Dans les chemins balisés, ou hors des sentiers battus? Tout est possible!
Voici 4 exemples, des 4 coins du monde. Cliquez sur les flèches pour voir les autres exemples.

    Rationnel et visuellement classique

    Engagio à propos de l'Account Based Marketing

    D'apparence très classique, le livre blanc d'Engagio est remarquablement réalisé. Cette société est spécialisée dans l'Account Based Marketing et y a consacré un guide ultracomplet. Pourquoi se lancer dans l'ABM, quelles étapes prévoir, comment mesurer les résultats, quels paramètres prendre en compte, etc. 

    Un contenu convaincant. Ces 124 fenêtres sont truffées d'expertise et de conseils pratiques. L'idéal pour susciter la confiance et renforcer la préférence de marque!

    Un visuel simple et porteur. Le narratif visuel axé sur la pêche est une métaphore de l'Account Based Marketing. Comment pêcher les plus gros poissons? Différentes images reviennent à plusieurs reprises, sans jamais lasser le lecteur. 

    À visage humain. Plusieurs rubriques de ce livre blanc proposent un Questions/Réponses d'un expert externe. Ces spécialistes sont des 'chiefs' d'entreprises réputées de ce secteur, telles que Sirius Decisions et Leadspace. Voilà, encore une fois, comment susciter la confiance et renforcer la préférence de marque.

    Téléchargez le livre blanc ici.

    Rationnel et visuellement audacieux

    Velocity Partners sur les stakeholders

    Un livre blanc récent de Velocity Partners, une agence britannique de content marketing B2B. Dans cet ouvrage, pas la moindre image (ou presque), mais un envoûtant jeu typographique. 

    Un suspense visuel grâce à la typographie. Des lettres petites, grandes et gigantesques. Parfois en gras, parfois pas. Les mots moins importants en arrière-plan. Un jeu de couleurs sobre, mais sélectif. Des mots en miroir, pour un méga-impact émotionnel. La preuve par A + b qu'on peut se passer d'images. 

    Une structure classique. ‘Cher lecteur, vous avez un problème. Un gros problème. Dans ce livre, vous trouverez la cause de ce problème, et la manière de le résoudre. Une solution qui vous mènera droit au succès. Au bénéfice de votre entreprise et de vous-même'. Bref, un canevas ultra-classique, mais toujours aussi efficace. 

    Consultez le livre blanc de Velocity Partners ici.

    Émotionnel et visuellement classique

    NewsCred et Getty Images

    NewsCred est un leader d'opinion en content marketing. En complicité avec Getty, NewsCred a réalisé un livre blanc composé d'images à haute valeur narrative. 

    Interactif. Les images mobiles au haut de chaque page, les encadrés 'read more' qui s'ouvrent d'un clic, la cascade d'images sur lesquelles le lecteur peut cliquer… Le haut degré d'interactivité de ce livre blanc offre au lecteur la maîtrise totale de son parcours de lecture. 

    Visuel. L'impact visuel provient d'abord des images en elles-mêmes. La mise en page est également visuelle, avec une alternance entre les polices de caractères. L'ensemble est bien ficelé et inspirant. Côté contenu, on reste un peu sur sa faim…

    Consultez le livre blanc de NewsCred ici.

    Émotionnel et visuellement audacieux

    Gettty Images

    Tous les ans, Getty Images radiographie les recherches effectuées par les internautes et les images qu'ils achètent. Le résultat? Un instantané des tendances visuelles du moment.

    Original. Le canevas 1-2-3 compose une structure simple et puissante, grâce aux blocs de couleur derrière les chiffres. Dans ce livre blanc, Getty ose. En intro, un torrent d'images, qui submerge le visiteur et l'empêche de lire le texte. Une plongée dans l'image, à laquelle seuls les graphistes résistent. Et c'est d'ailleurs là l'objectif, car ce livre blanc leur est destiné.   

    Consultez le livre blanc de Getty Images ici.

Pensez maintenant à votre entreprise. Quel serait votre style?

2. Comment choisir votre sujet?

Votre livre blanc est un point de départ essentiel de votre customer journey. Choisissez donc un thème directement lié à la motivation d'achat. De cette façon, vous baliserez logiquement le chemin qui mène votre prospect à votre expertise et votre produit/service.

Réfléchissez à votre customer journey.

  • Commencez par votre objectif. Que voulez-vous vendre? 
  • Rétropédalez: quel contenu mène – logiquement – à l'achat de ce que vous avez à vendre? Petit exercice: citez 5 bonnes raisons, pour votre prospect, d'acheter votre produit. Si vous ne trouvez pas tout de suite, 2 solutions: élargissez votre réflexion, ou approfondissez-la. Élargissez : dans quelle tendance globale votre produit s'inscrit-il? À quels problèmes apporte-t-il une solution? Approfondissez : en quoi votre produit répond-il aux défis du lecteur? Quels obstacles se dressent entre le lecteur et votre produit? Quels pourraient être les contre-arguments du lecteur, et vos réponses? Comment peut-il tirer la quintessence de votre produit? 
  • Choisissez maintenant votre approche. Vous pouvez combiner toutes les questions dans un 'ultimate guide', mais il est souvent plus opportun de faire des choix ciblés. Pourquoi pas plusieurs livres blancs, pour différents profils de prospects? 
  • Quel type de prospect est-ce que vous voulez convaincre ? S'agit-il d'un early adopter, que vous souhaitez surtout inspirer ou aiguillonner? Ou fait-il partie du gros de la troupe et désirez-vous lui proposer un contenu éducatif sur l'usage de votre produit? Quelle est la fonction de votre prospect? S'agit-il d'un décideur, qui veut avoir une vue d'ensemble de la situation? Ou plutôt d'un utilisateur, qui désire savoir comment utiliser au mieux votre marchandise? 

Encore quelques conseils ...

  • Rappelons la règle d'or du content marketing: ce n'est pas vous qui êtes important, mais votre lecteur. Comme point de départ, partez de ses questions, problèmes et attentes. Après tout, vous lui demandez une adresse e-mail avant même de lui offrir le grand plongeon dans votre contenu. Veillez donc à tenir vos promesses. Un livre blanc, ce n'est pas une brochure commerciale.
  • Choisissez un thème d'avenir. Un bon livre blanc n'est pas bon marché. Dans deux ans, il ne devra(it) rien avoir perdu de son actualité.
  • Choisissez un canevas sur lequel votre entreprise peut broder un contenu de qualité. Demandez-vous 'Quel contenu puis-je proposer, à partir de mon expérience, qui complète les informations déjà disponibles sur le sujet sur le web?'

À faire ou… à proscrire?

Imaginons… un remue-méninges organisé par une agence de content marketing. Les propositions suivantes sont formulées. À votre avis, à faire ou à proscrire? (Cliquez pour voir la réponse.)

À proscrire. Les réseaux sociaux évoluent trop rapidement. Un piratage par-ci, de nouveaux algorithmes par-là, et votre livre blanc s'envole en fumée. Il est de loin préférable de saucissonner ce type de contenu en une série de blogposts, que vous pouvez plus facilement actualiser ou retirer du web. Il serait trop dommage de gaspiller ainsi votre budget 'livre blanc'.
À faire, si vous disposez d'un budget suffisant pour 10 livres blancs par an, à répartir entre thèmes intemporels et d'actualité. 

À faire. Le thème répond aux frustrations du groupe cible: le temps considérable que consacre le content marketeer à consulter ses sources, obtenir des contenus et les valider. Un tel livre blanc atteste de l'importance que vous portez à l'efficacité dans le travail, à l'aide à apporter aux clients pour mieux organiser leurs procédures, à la concentration sur le cœur de mission, et non sur des tâches secondaires. Attention, ce chemin ne vous mène pas directement au point de conversion. Le sujet est donc intéressant, mais pas pour votre premier livre blanc. 

À faire, car thème est porteur. Ne vous lancez cependant que si vous possédez une expérience suffisante de ce groupe cible. Pas question de vous aventurer ici en dehors de votre sphère d'expertise.

À proscrire. Le thème est intéressant, mais ce n’est pas la priorité du marché. Par contre, si vous envisagez de sortir des livres blancs à la chaîne, ce n'est pas nécessairement une mauvaise idée. 

À faire, si vous souhaitez créer davantage de magazines online. Le sujet évolue rapidement, mais pas aussi vite que les médias sociaux. Une source d'inspiration aujourd'hui devrait encore l'être l'année prochaine. 

3. Petit ou grand, votre livre blanc?

La réponse est simple: la taille requise pour développer votre sujet. Dans certains cas, le thème pourra être traité en 15 écrans, parfois il en faudra 50. Voire 100.

La règle d'or: ne pas décevoir votre lecteur. Votre livre blanc ne peut surtout pas pécher par légèreté. Il doit se distinguer par la profondeur d'information qu'un lecteur attend d'un livre blanc.

Quel est le minimum?

Observons les statistiques. Combien de temps les acheteurs B2B consacrent-ils à la lecture d'un livre blanc?

% lit moins
de 5 min
% lit
5 à 10 min
% lit plus
de 10 min
(Source: Demand Gen Report 2018)
Dans le livre blanc, traitez votre matière plus en profondeur que les blogposts classiques. Nous vous conseillons de miser sur 10 à 20 minutes de temps de lecture. Plutôt sur 20 que sur 10, en fait. 

Y a-t-il un maximum?

Pas vraiment. Un volumineux livre blanc requiert un effort particulier de la part du lecteur. Le risque qu'il ne soit pas lu – dans son intégralité – augmente. Ce n'est pas grave, car vous prouvez à votre lecteur que vous avez beaucoup de choses à dire sur la question. Ce qui renforce la confiance dans votre entreprise. Veillez bien sûr à ce que le contenu reste pertinent, sans allonger la sauce inutilement. 

À moins que… Le temps de lecture n'est pas proportionnel au nombre de pages. Un gros livre blanc ne sera donc pas nécessairement plus lu. Face à un 'gros morceau', pensez à subdiviser votre matière, ou à l'aborder depuis différents angles. Stratégiquement, il est préférable de publier deux livres blancs de 30 pages qu'un seul de 60. Au final, votre bibliothèque s'enrichira des deux références au lieu d'une. 

4. Online ou pdf?

Les livres blancs online offrent la meilleure expérience de lecture. Mais les PDF ne doivent pas être négligés pour autant.

Online

Faut-il rappeler les avantages des contenus online?
  • Responsive: toujours le meilleur affichage, quelle que soit la plateforme: ordinateur, tablette ou smartphone.
  • Idéal pour les contenus interactifs: infographies, quiz, calculatrice…
  • Idéal pour les contenus audiovisuels: images animées…
  • Environnement naturel de navigation 
  • Lead generation: l'accès à votre livre blanc peut être accordé en échange d'une adresse e-mail 

Envoi sans opt-in e-mail. Veillez à ce que le lecteur puisse partager l'URL du livre blanc en lui-même (et non de la page d'opt-in). Si vos lecteurs transfèrent le livre blanc à un collègue, celui-ci peut entamer immédiatement la lecture, sans avoir à introduire d'abord une adresse e-mail. Vous 'raterez' une adresse e-mail, mais vos contenus seront mieux disséminés. Ce qui est mieux encore. 

Le seul inconvénient: votre lecteur a les mains vides. Il a donné une adresse e-mail, mais ne reçoit rien en échange. Si cet inconvénient vous dérange, vous pouvez lui offrir une version PDF dérivée. 

En pratique. Il y a peu de chances que votre propre CMS offre une expérience de lecture optimale. Mais alors, que faire? C'est simple. Vous hébergez votre livre blanc sur un site externe, puis vous le liez à votre site principal sous la forme d'un sous-domaine. Quelles sont les options ? Le minisite (comme celui-ci) ou le magazine online. Dans les deux cas, le coût est fixe (abonnement annuel) et vous publiez autant de contenus que vous désirez. 

Pdf

Le PDF téléchargeable n'est pas démodé, loin de là. De grands noms tels que Hubspot, LinkedIn, Marketo ou Salesforce en produisent treize à la douzaine. Certains de vos contenus sont interactifs ou audiovisuels? Dans votre PDF, intégrez un lien qui y mène directement. 

Papier

Vous rencontrez souvent des prospects lors de salons ou événements, ou dans votre showroom? Dans ce cas, une version papier peut être utile. Ce choix a bien sûr un impact sur le processus créatif: nombre de pages, format, mise en page… Si vous optez pour le papier, proposez-en une version PDF pour votre site internet. 
Quelle est la meilleure option pour votre entreprise ? Un livre blanc online ? Un PDF ? Éventuellement complété par une version imprimée?

5. Plus d'impact grâce à votre propre tone of voice

Au fait, quelle est l'image de votre entreprise? Celle d'un expert, d'un amuseur, d'un héros? Quelle impression souhaitez-vous laisser auprès de vos lecteurs: professionnelle, accessible, audacieuse…? Pour garantir l'impact et la portance de votre communication, rien de tel que de bien choisir la voix de votre livre blanc. Et de vos autres contenus.

Un tone of voice, c'est vraiment nécessaire?

  • Grâce au tone of voice, vos contenus sont clairement identifiables et associés à votre entreprise. Le lecteur reconnaît votre voix, même sans voir votre logo.   
  • Grâce au tone of voice, vos contenus sont plus agréables à lire. Vos lecteurs sont plus réceptifs à votre expertise et plus positifs à l'égard de votre société. 

Voix rebelle ou professorale?

Velocity Partners

clins d'oeil rebelles

Voici le Jamie Oliver du B2B content marketing. Dans chaque com', on retrouve la même approche 'cut the crap'. Velocity Partners ose dire tout haut ce que les autres pensent tout bas, comme dans ‘Why B2B case studies suck’, accompagné généralement d'un clin d'œil, d'un calembour ou d'une espièglerie.

Marketo

le prof compréhensif

Marketo, c'est tout le contraire: un guide qui vous prend par la main. Son ‘Definitive Guide to Marketing Automation’ est un peu scolaire (‘Let’s do an exercise’, ‘Let’s begin with a definition’), mais professionnel et fiable. Ses livres blancs sont volumineux – généralement plus d'une centaine de pages – mais s'acquittent parfaitement de leur mission.

First things first: design et visuels

Pour la première impression, ce sont le design et les visuels qui comptent. Ne l'oubliez pas, et pensez donc à prévoir un budget suffisant. Chez Velocity, les illustrations sont simples, mais bien choisies et percutantes. À l'inverse, Marketo se soucie peu de l'image: les visuels sont rares et plutôt fonctionnels que porteurs de sens. 

Quelle voix pour votre entreprise?

Vous êtes en manque d'inspiration? Consultez la liste ci-dessous. Demandez à quelques collègues de faire de même. Quel est le résultat ? 
  • Professionnel 
  • Honorable
  • Respectueux
  • Chaleureux
  • Direct
  • Accueillant
  • Innovant
  • Ludique
  • Audacieux
  • Rebelle
  • Enthousiaste
  • Fiable
  • Prudent
  • Créatif
  • Artistique
  • Élégant
  • Avant-gardiste
  • ...

6. Un expert est un expert. Pas un copywriter.

Vos experts valent de l'or. Pour leur expertise, mais pas pour leurs talents de rédacteur ou de graphiste. Invitez-les à partager leurs savoirs avec un copy, puis à relire le texte. Leur apport doit s'arrêter là! Les décisions clés doivent être prises par le marketing. Ce sont vos marketeurs qui doivent choisir le tone of voice et veiller à ce que votre livre blanc réponde aux attentes du marché.

Vous collaborez avec une agence de content marketing? Quelques conseils pour augmenter l'efficacité:

  • Préparez soigneusement votre briefing. Concertez-vous avec vos experts et vos commerciaux. Ce briefing doit être aussi complet que possible. 
  • Impliquez les décideurs à deux moments stratégiques: lors du choix du concept et lors de l'évaluation du résultat final.
  • Limitez le nombre d'experts à interviewer.
  • Fixez clairement les tâches et responsabilités: qui fait quoi, pour quand? 

7. Voici comment garder le budget sous contrôle

Réaliser un livre blanc, ce n'est pas bon marché. Grâce à ces conseils, tirez la quintessence de votre budget. Cliquez pour lire l’explication.
Pensez en termes de série. Concevez un concept capable d'accueillir différents thèmes. Grâce à ce canevas, vous vous épargnerez une grande part du casse-tête pour vos livres blancs suivants. Mieux, en fin de chaque livre blanc, vous pouvez faire référence aux autres numéros de la collection. 
En utilisant la même structure pour les différents chapitres, vous économisez beaucoup de travail, surtout lors de la mise en page.
Dès le choix de votre concept, tenez compte de la distribution et de la promotion. Vous avez prévu une rubrique Questions/Réponses? Une boîte à astuces? Une liste 'Info ou intox'? Utilisez-les en chapelet pour diffuser vos livres blancs via les canaux sociaux. Ces petits marchepieds pourront être repris sur d'autres canaux. 
Votre livre blanc est lancé, vous attendez l'arrivée des premiers e-mails avec l'(im)patience du colombophile. Les premiers résultats sont décevants? Ne jetez surtout pas le bébé avec l'eau du bain!
  • Votre page d'atterrissage génère peu de téléchargements par rapport au nombre de visiteurs? Optimisez-la. 
  • Votre page d'atterrissage est peu fréquentée? Boostez la distribution et la promotion.
  • Votre livre blanc est 100% online? Repérez les pages les plus lues et utilisez leur contenu pour attirer davantage de lecteurs. Consacrez un blogpost à ces thèmes et diffusez-le via tous vos autres canaux. 

Déclinez votre contenu en formats plus compacts: infographies, case studies, blogposts, interviews d'experts internes et/ou externes, listes, webinars… Selon Rebecca Lieb, experte en content marketing, ces déclinaisons recèlent un immense potentiel. Ne manquez pas sa métaphore sur le ‘Thanksgiving turkey’ et découvrez comment accommoder créativement vos 'restes'…
Conçu intelligemment, votre livre blanc peut générer des leads pendant plusieurs années. Prenons l'exemple de Velocity Partners. ‘Crap’ vient de souffler ses 5 bougies et la Content Marketing Strategy Checklist est encore plus âgée. Comment faire?
  • Le premier secret, c'est le choix de votre sujet: choisissez un thème qui conservera sa pertinence dans les années à venir.
  • Optez pour le long tail. Circonscrivez soigneusement vos sujets, pour qu'ils offrent une réelle plus-value au lecteur. Une plus-value exclusive à votre entreprise, si possible. ‘Don’t be vanilla, be pistacchio’: ciblez un groupe restreint, mais totalement acquis à votre cause.
  • Actualisez votre livre blanc. Tous les ans, passez-le à la moulinette pour le mettre à jour. Ajouter, supprimer des éléments… n'hésitez pas. Quelles sont les nouvelles tendances, conseils, éclairages, cases…?

8. Les 2 clés du succès: distribution et promotion

Votre livre blanc n'est rien s'il ne parvient pas jusqu’à sa cible. Peaufinez donc la distribution et investissez dans la promotion.

Distribution

Inutile de répéter que vous devez utiliser tous vos canaux existants: site internet, lettre d'information, médias sociaux… Mais avez-vous déjà pensé aux autres options qui s'offrent à vous?
Un pop-up sur votre site.
Des blogposts sur le thème avec, à la fin, votre livre blanc comme contenu-cadeau gratuit.
Demander à vos meilleurs clients de faire connaître votre livre blanc à leur réseau.
Via des pages 'indépendantes', telles que les plateformes sectorielles.
Vous avez interviewé un expert externe? Demandez-lui de partager votre livre blanc via ses canaux, 'avec les compliments de…'

Promotion

Pour toucher de nouveaux publics, impossible de se passer de campagnes promotionnelles intelligentes. Quelques conseils:
  • Placez les pixels Facebook, Twitter et le LinkedIn Insight Tag sur votre site web et utilisez les données pour votre retargeting. Redirigez les visiteurs de votre livre blanc vers des blogposts ou product pages bien définies.
  • Réfléchissez sur les thèmes, les marques et les centres d'intérêt de votre groupe cible. Vous visez les personnes qui construisent et rénovent? Ciblez aussi les utilisateurs d'Immoweb. Vos clients sont jeunes et ouverts d'esprit? Ciblez les suiveurs de Studio Brussel.
  • Chaque canal a ses propres critères de targeting. Exploitez-les au maximum. Saviez-vous que sur Twitter, vous pouvez cibler aussi les suiveur de vos concurrents, des médias du secteur, des influenceurs? Sur LinkedIn, vous pouvez en fonction des compétences, de l’éducation, de l’expérience … Et Facebook offre d’autres options encore. 
  • Dans vos annonces, insérez des visuels animés. Quand ça bouge, ça se remarque plus.
  • Un de vos sujets se distingue par sa valeur long tail? Testez certainement les Google Ads. 

Ciblez votre page d'atterrissage

Concevoir une page à haut pouvoir de conversion, c'est un art. En voici les principes de base…
  • Donnez à vos lecteurs de bonnes raisons de poursuivre la lecture. Que vont-ils apprendre? Que feront-ils mieux qu'auparavant? Quelles sont les erreurs qu'ils ne commettront plus? 
  • Avez-vous reçu des réactions de lecteurs? Insérez-les sur votre page d'atterrissage, sous forme de brèves citations.
  • La procédure doit être aussi simple que possible. Dans votre formulaire, limitez les champs obligatoires au nom et à l’adresse e-mail. Ne demandez pas le numéro de téléphone : votre lecteur n’est pas encore prêt à recevoir un appel téléphonique. Ne demandez pas au lecteur s’il souhaite recevoir votre lettre d’information : une telle requête est perçue comme un obstacle supplémentaire. 
  • Importantissime, un bouton call-to-action. “Oui, j'aimerais recevoir gratuitement une source d'inspiration!” 
  • Lancez immédiatement le téléchargement, ou aiguillez tout de suite le lecteur vers la version online de votre livre blanc. Évitez les détours, tels qu'un e-mail 'Cliquez sur ce lien pour télécharger notre livre blanc'.  
  • Limitez la page à sa plus simple expression. Sucrez le menu et le pied de page.

Transformez vos lecteurs en leads

Comment organiser le suivi des contacts? Pour les adresses e-mail récoltées, orchestrez un planning e-mail automatique, composé de trois ou quatre e-mails, répartis sur 3 à 6 semaines. Quelques idées.
  • Dans votre e-mail de confirmation, allez plus loin que le classique ‘Merci pour votre intérêt et bonne lecture'. Instaurez d'emblée une relation avec votre lecteur. Montrez-lui à quel point votre livre blanc l'aidera à relever ses défis ou à concrétiser ses rêves. Offrez-lui un prolongement: un webinar sur le même thème, une invitation à un événement, un kit de découverte de vos services…
  • Entretenez la relation via un second e-mail. Partagez un case, un blogpost ou une tendance nouvelle liée à votre livre blanc. Posez une question ciblée, pour en savoir plus sur ses centres d'intérêt. 
  • Dans votre dernier e-mail, vous pouvez proposer une action ou réduction temporaire sur un de vos produits. Indiquez clairement qu'il s'agit de votre dernier e-mail, et que vous ne contacterez plus le lecteur par la suite. 
  • Si vous maîtrisez l'automatisation, vous pouvez dissocier les parcours selon que le lecteur a cliqué ou non sur un lien.
  • Pas de réaction? Cela signifie que votre lecteur n'est pas prêt à aller plus loin. Tôt ou tard, cela pourrait changer. Pour l'instant, vous devez vous limiter à lui laisser une bonne impression de votre entreprise

PRÊT ?
LET'S GO!

Chez JaJa, nous sommes impatients de vous aider!
Et si on examinait ensemble les options pour votre entreprise? 

Contactez-nous!

Sarah Decombel

JaJa, c'est quoi? JaJa fait passer votre content marketing à la vitesse supérieure. Nous concevons des contenus créatifs web, social et print. Installés à Gand et s'appuyant sur nos 25 ans d'expérience, nos 15 créatifs travaillent pour une vingtaine de grandes entreprises de divers secteurs

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