Quelle est la voix
    de votre marque?

Un consommateur lambda parviendrait-il à associer vos contenus à votre marque, même en l'absence de votre logo? Aujourd'hui, les marques lifestyle les plus réputées possèdent chacune un tone of voice distinctif. Tour d’horizon de la question.

Jadis, quand on parlait de profil, il ne concernait que le groupe cible d'une marque. Les marketeurs établiss(ai)ent des profils détaillés, allant de la composition du ménage aux habitudes d'achat et aux émissions télé regardées. Désormais, le profil de l'émetteur du message est tout aussi important. Quelle est l'identité de votre entreprise, et quel 'tone of voice' utilise-t-elle lorsqu'elle communique avec le consommateur? Vous présentez-vous comme un expert fiable, un ami secourable, un boute-en-train, un héros? Si vous n'avez pas encore répondu à ces deux questions, il est grand temps de combler cette lacune. Et de vous choisir un tone of voice distinctif.

1. Pour des contenus plus personnels

L'extension du profilage du groupe cible à l'émetteur du message est dans l'air du temps pour les marques lifestyle. Aujourd'hui, le consommateur ne choisit plus seulement une marque en fonction de ses produits, mais aussi de son univers. Quelles sont les valeurs de votre marque? Quel est votre 'pourquoi'? Que jugez-vous important? Lorsque vous aurez défini une mission de marque distinctive, vous pourrez la traduire en une personnalité de marque inédite, et dans un tone of voice tout aussi particulier.

L'évolution des médias vous impose également de communiquer de manière plus personnalisée. Dans les médias sociaux, le message des entreprises est beaucoup plus personnel que jadis, à l'époque des brochures et des catalogues. Cette tendance ne fera que s'intensifier, avec des Alexa et des Google Assistants qui s'adresseront aux consommateurs par leur prénom et en fonction de leurs préférences personnelles. 

2. Pour des contenus plus identifiables

Aujourd'hui, le consommateur décide en une fraction de seconde de lire ou non votre contenu. Si vous vous adressez à lui d'une voix qu'il connaît, il vous identifiera immédiatement et aura davantage tendance à se dire: 'Je connais cette 'voix'-là! Je la trouve sympa/intéressante/amusante/secourable…" 

3. Pour des contenus à haut impact ajouté

Lorsque votre tone of voice est distinctif, vos contenus sont plus colorés et agréables à lire. Vous jouez sur les émotions du consommateur, qui est plus réceptif et adopte une attitude plus positive à l'égard de votre entreprise. 

4. Pour gagner la confiance de votre public

Si vous avez rendu une bonne copie, votre tone of voice doit s'inscrire dans le prolongement de la personnalité de votre entreprise et de ses collaborateurs. Un tone of voice ne peut jamais être une réalité abstraite que l'on impose au personnel. En B2B surtout, il est essentiel que votre tone of voice corresponde à votre culture d'entreprise. Professionnellement aussi, on choisit plus volontiers une entreprise à laquelle on peut 'adhérer'. Le tone of voice est donc un puissant outil de création de confiance. 

Voilà quatre bonnes raisons de vous y mettre. Vous cherchez un peu d'inspiration? Ci-dessous, vous trouverez quelques exemples qui peuvent vous inspirer. Petit conseil: pour vous faire une première impression (sur une entreprise), consultez sa page 'Nous' ou 'Notre équipe'. Une page souvent riche d'enseignements…
Coolblue fait 'tout pour un sourire', au propre et au figuré. Grâce à son tone of voice, vous avez l'impression, sur son site, de dialoguer avec un vendeur souriant et serviable: 'Prix d'ami', 'Promos irrésistibles', 'Produits phares. Psst.'… Dans les médias sociaux, le ton est tout aussi sympa et décalé
Mieke tient un magasin de vêtements à Gand, 'pour les dames qui aiment colorier en dehors des lignes'. Bien sûr, il est plus facile de définir un tone of voice pour un magasin de détail que pour une enseigne multinationale. Mais Mieke, qui exploite cette boutique en compagnie de son mari, a trouvé sa touche personnelle en postant sur Instagram des photos de ses clientes, dans son magasin. Son message? "Nous, fortes femmes, savons ce que nous voulons. Et nous sommes sexy, chacune à notre manière". Un message simple, mais percutant. 

Velocity Partners, c'est un peu le Jamie Oliver du content marketing B2B. Dans toute sa com, on retrouve le même ton 'cut the crap'. À bas les convenances, basta la bienséance! Les partenaires véloces osent dire tout haut ce que tout le monde pense tout bas, comme dans ‘Why B2B case studies suck’. Autre fil rouge de leur communication, les traits d'humour, clins d'œil et éléments ludiques. Cette agence a aussi publié des articles édifiants sur le tone of voice, comme celui-ci.

MailChimp est souvent cité en exemple du tone of voice, et à juste titre. Si vous avez un compte gratuit chez MailChimp (comme nous-mêmes), vous n’avez pas droit à du support. Pour résoudre un problème, il faut donc farfouiller soi-même dans la rubrique ‘self-service support’. Dans cette section d'assistance, MailChimp se présente comme un ami, qui vous aide par tous les moyens possibles, mais surtout très efficacement. Au détour du site, nous avons pu lire: ‘MailChimp’s voice is human. It’s familiar, friendly, and straightforward.’ C'est vrai, nous pouvons en témoigner. 

The Writer est une agence, basée à Londres et à New York, qui aide les entreprises à trouver leur propre tone of voice. Ils ont à ce point foi dans leur approche que leur site ne contient (presque) aucune image. Leur propre tone of voice est très direct et ils n'hésitent pas à grossir le trait (‘We’ll help you make and save you cold, hard cash’). Leur mission? ‘To rescue the corporate world from the tyranny of linguistic mediocrity. [...] Our team have escaped from all kinds of other disciplines to focus on language, because it’s the thing we all care about most.’ Pas de mots vides de sens, mais un partenaire en chair et en mots. Un partenaire qui vous aide à profiler un tone of voice sur lequel bâtir la confiance de vos clients. 

Au début d'un nouveau projet, JaJa réfléchit avec vous au tone of voice à choisir. Vous aimeriez découvrir ce que nos idées peuvent faire pour votre content marketing? Contactez-nous pour un rendez-vous, sans engagement, à sarah.decombel@jaja.be ou au +32 9 267 64 47.
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