Quels contenus les acheteurs B2B recherchent-ils ?

En début d'année, les gourous rivalisent traditionnellement de prédictions sur les tendances et formats qui feront fureur cette année. Mais, au fait, quelles sont vraiment les attentes des acheteurs B2B en termes de contenus ?

Tous les ans, l’association du marketing B2B Demand Gen Report, radiographie les préférences des acheteurs B2B en termes de contenus. Les répondants sondés en 2018 sont 168 dirigeants de départements vente et marketing de grandes entreprises, actives dans de multiples secteurs. Voici les cinq enseignements majeurs du 2018 Content Preferences Survey Report. 

1. Les acheteurs B2B consultent surtout les formats classiques

Une des questions les plus intéressantes de l’étude est la suivante : ‘Quels types de contenus avez-vous consultés au cours des 12 derniers mois dans le cadre d’un achat B2B ?’ Voici les réponses :
% a lu des case studies
% a lu des livres blancs
% a lu des blogposts
% a lu des e-books

Voilà à coup sûr des réponses interpellantes, à une époque où tout le monde ne jure que par la vidéo. Les blogposts progressent même par rapport à 2017 (de 66% à 67%).

Quelles conclusions tirer de ces chiffres ? Il faut faire des choix judicieux en termes de format

  • Les formats basés sur le texte conservent une place importante dans votre content-mix. Ils sont relativement bon marché, faciles à réaliser, modulables et actualisables. 
  • Les contenus d'approfondissement se portent bien, comme en témoigne le score élevé des livres blancs. La production de ce type de contenu est plus longue et fastidieuse, mais le long read est lu et apprécié. 
  • La vidéo est efficace, bien sûr, mais mieux vaut la combiner – pour des questions de budget – avec d’autres formats, moins spectaculaires. 


Attention, dans notre esprit, ‘classique’ ne rime pas avec ‘soporifique’! Les formats classiques peuvent aussi être traités avec créativité. Un exemple ? Notre propre livre blanc sur les magazines online : ce n’est pas un PDF, mais une version online, à la pointe de l’innovation en termes de texte, de visuels et de mise en page. 

2. Les acheteurs B2B veulent des contenus accessibles

Pas moins de 66% des acheteurs veulent des contenus accessibles. Ils lisent volontiers un livre blanc, mais sans devoir compléter au préalable mille rubriques et formulaires. 

Notre suggestion ? Lorsque votre cible a envie de lire vos contenus, ne lui compliquez pas la vie. Une fois que vous avez apporté la touche finale à votre joli contenu, vous avez envie de toucher un maximum de lecteurs, non ? Là, aussi, nous avons supprimé tout seuil d’accès à notre dernier Livre Blanc. Car nous avons tiré les leçons du passé. Notre livre blanc sur les livres blancs, nous l’avions dissimulé derrière un formulaire d’accès, sur une page d’accueil. Que s’est-il passé ? La page d’accueil a connu un franc succès, mais seulement 16% des visiteurs s’est enregistré. Souvent en renseignant une adresse e-mail fausse ou incorrecte. À y réfléchir, cela n’a rien d’étonnant. Pourquoi ? Parce que vous demandez quelque chose avant d’avoir offert quoi que ce soit. Une attitude contraire aux principes mêmes du content marketing. 

Notre nouveau livre blanc sur les magazines online ne se cache pas derrière un module d’enregistrement. Il sera donc dix fois plus lu que le précédent. Via un pop-up, nous demandons une adresse e-mail, mais nous espérons surtout convaincre le lecteur par notre contenu. Dans l'esprit de la philosophie du content marketing, en quelque sorte.

3. Les acheteurs B2B veulent des contenus fiables

Confrontés au content overload, 78% des répondants affirment attacher une importance croissante à la fiabilité du contenu. Plus qu’à leurs fournisseurs, les répondants font confiance à leurs pairs, à leurs réseaux, aux commentaires d’utilisateurs et à des industry influencers indépendants.

Comment répondre à cette attente ?
  • Sous-tendez vos affirmations au moyen de faits et de chiffres établis.
  • Dans vos contenus, faites référence à l’avis de leaders d’opinion dans votre discipline, puis utilisez-les dans la suite de votre raisonnement.
  • Rendez vos contenus aisément accessibles. Selon 65% des répondants, cette qualité accroît leur crédibilité. 
  • Soyez attentif au ton que vous utilisez. Optez pour un style factuel, plutôt que de claironner et de rivaliser de superlatifs. 

4. Les acheteurs B2B ne lisent pas des tonnes de contenus avant de contacter un vendeur

Autre question intéressante de l’étude : ‘Combien d’éléments avez-vous consultés avant de contacter un fournisseur ?’ 

% a lu 1 à 3 éléments de contenu.
% a lu 3 à 5 éléments de contenu.
% a lu 5 à 7 éléments de contenu.
% a lu plus de 7 éléments de contenu.
Attention, les chiffres mentionnés ici sont des totaux. Il ne s’agit donc pas seulement de vos contenus, mais aussi de ceux de vos concurrents et de tiers. Que faut-il en tirer comme enseignement ? Que chacun de vos contenus doit générer un impact maximal. L’époque du thought leadership est révolue. Aujourd'hui, tout l’art consiste à trouver le bon ciblage. Chaque élément doit être conforme à votre stratégie de contenu et aiguiller efficacement vers les conversions que vous avez définies. 

5. Les acheteurs B2B veulent des contenus mobiles

Trop souvent, on entend encore dire ‘et je suppose que dans le B2B, on surfe surtout sur le pc de bureau, hein ?’ Rien n’est moins vrai. Quelque 50% des répondants de l’étude qualifient les ‘contenus mobiles’ de ‘de plus en plus importants’. Ils sont 84% à consulter ‘de temps en temps’ ou ‘souvent’ des contenus professionnels sur leur smartphone.

Cette évolution apparaît tout aussi clairement dans l’analyse de nos propres chiffres. Cette année, les visiteurs de notre site ont utilisé le pc de bureau à raison de 52%, devant le smartphone (41%) et la tablette (7%).
L’année précédente, ces pourcentages étaient encore de 86%, 11% et 3%. Les choses changent. Vite.
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