0 /



Magazines online

Dans les règles de l'art

Quels sont les formats existants?

Un magazine online peut se présenter sous trois formes différentes: un module à feuilleter, un magazine interactif ou une plateforme de contenus. Trois réalités différentes, mais que recouvrent-elles concrètement?

Le module à feuilleter

Issuu, Jambooty, Publitas et TurnPages, vous les connaissez sans aucun doute. Les 'feuilleteurs' sont acceptables dans un seul cas de figure: votre patron veut être présent 'online' à tout prix, et votre budget = zéro. Ces modules sont bon marché, mais très peu fonctionnels. Ils fonctionnent sur la base d'un document PDF et, par définition, ils ne sont pas 'responsive'. Pour lire un article sur son smartphone, votre utilisateur devra être très, très motivé. Que dire alors d'un magazine entier!

Conclusion: le module à feuilleter n'est pas un magazine online à part entière. Nous n'évoquerons plus ce format dans ce livre blanc. Requiescat in pace.

Le magazine interactif

Un véritable magazine online emmène le lecteur en voyage. Il se distingue par un début et une fin, en portant une réelle attention à l'alternance et à la succession des articles. En tant que lecteur, vous pouvez y naviguer de deux manières différentes: en scrollant pour approfondir le sujet, ou en swipant pour passer à l'article suivant. Généralement, un ascenseur de navigation vous indique aussi votre avancement dans le 'voyage'.


Quelques exemples sympas: In touch pour les prospects de Niko (fabricant d'interrupteurs et d'accessoires électriques), le magazine Volvo, et Food inspiration, pour les professionnels de l'alimentation.

Ces magazines sont articulés sur des plateformes 'responsive', qui s'adaptent automatiquement à une consultation sur ordinateur de bureau, tablette ou smartphone. Ils sont aussi 'browser-based', avec l'avantage d'un seuil d'accès beaucoup plus réduit qu'un magazine pour lequel il faut télécharger au préalable une appli dédiée.

La plateforme de contenus

La plateforme de contenus est un 'magazine' pour les experts, car elle ne conserve rien de sa structure classique. Sur une telle plateforme, vous voyez un kaléidoscope des différents contenus. À vous de choisir l'article ou le contenu qui vous intéresse. La notion de 'voyage' a disparu? Pas tout à fait, car à la fin de chaque article, des tags font apparaître d'autres contenus/articles qui pourraient aussi vous intéresser. Certains contenus/articles s'affichent aussi de manière encore plus visible: les choix de la rédaction, les articles les plus consultés, etc. 

Quelques exemples sympas: le magazine Charliela plateforme de la chaîne hôtelière Four Seasons et 18h39, la plateforme de l'enseigne française Castorama.

Pour concevoir votre plateforme de contenus, pensez plus loin que votre blog d'entreprise. Une plateforme est visuellement plus séduisante qu'un blog, et elle propose des contenus plus diversifiés et plus interactifs. 

Outre les articles 'texte' classique, une plateforme de contenus contient aussi des éléments visuels, infographies, vidéos, audios, livres blancs… Autre avantage, elle est plus flexible qu'un blog sur votre site. Vous pouvez par exemple créer une plateforme spécifique à certains projets: soutenir une campagne (comme celle-ci: The Earnest Guide to Decision Making), toucher un groupe cible particulier (comme celle-ci: Start Life d'Ethias).


Magazine online ou plateforme de contenus:
comment choisir?

Au restaurant, vous préférez manger au menu, ou à la carte? Vous préférez une enveloppe bien ficelée? Ou des contenus en ordre dispersé? Chaque solution a ses avantages et ses inconvénients. Tout dépend de vos attentes.
Quels sont vos objectifs? Cliquez et découvrez la solution dont vous avez besoin.

Si vous voulez utiliser chaque contenu séparément pour toucher mes prospects, la plateforme de contenus est le format le plus flexible. Ses contenus peuvent être utilisés pour composer des trajets segmentés ou personnalisés. Afin de toucher la bonne personne au bon moment dans son customer journey

Avec un magazine, le temps de lecture est 2x plus long qu'avec une plateforme de contenus. C'est logique, car vous emmenez votre lecteur dans un trajet de lecture. Une plateforme de contenus lasse plus vite et présente davantage de points de décrochage. Une fois qu'un contenu a été consulté, le suivant entre en concurrence avec la Toile entière.

Optez pour un magazine si vous voulez nouer aussi vite que possible un lien émotionnel avec votre client/prospect. Sa valeur de ressenti est plus grande, tant visuellement qu'interactivement. Un magazine online bien ficelé possède aussi une grande 'valeur de cadeau', qui génère instantanément une préférence de marque. L'idéal pour offrir à vos clients/prospects un narratif plus vaste, diversifié et approfondi.

Si vous souhaitez entrer régulièrement en contact avec votre client/prospect – tous les mois, semaines ou jours - optez pour la plateforme de contenus. L'ensemble est moins spectaculaire, mais son impact réside dans sa simplicité et son identifiabilité. Rien de tel qu'une plateforme de contenus pour inspirer les hot prospects ou les clients existants. 

Online vs. print: quelles différences?

Comment concevoir un magazine online? Quels sont les points communs avec un magazine imprimé? Et quelles sont les différences?
3x 
différent

Plus de rigueur.

Un magazine print est une valise à contenus, dans laquelle vous pouvez déposer des sujets très variés. Vos lecteurs y rencontrent un thème qui ne les intéresse pas? Ils passent au suivant et poursuivent leur lecture. Online, c'est plus difficile: vos lecteurs auront tendance à décrocher si le contenu ne les captive pas. Il faut donc définir le thème de vos contenus avec davantage de rigueur. (À ce propos, consultez notre article sur le sweet spot.)

Des formats moins flexibles.

Pour que vos contenus soient identifiables, vos formats et rubriques doivent être clairs. Autre avantage: vous réduisez le coût de création. Dans un magazine imprimé, la mise en page est obligatoire: une image par ici, un encadré par-là, une citation dans le coin supérieur droit… Online, il est plus intéressant de travailler sur la base de canevas par format. Le boulot des metteurs en page en sera grandement facilité.

Plus concis.

Entre dix et quinze écrans, ça suffit. Le temps de lecture online est nettement plus court qu'en print. 
3x
identique

Optez pour des thèmes.

Un thème bien choisi, rien de tel pour appâter le chaland. La promesse faite à votre lecteur est plus porteuse, de sorte qu'il est davantage tenté de poursuivre le cliquage ou la lecture. (À ce propos, consultez aussi notre article 3 tendances 'magazines'.)

Optez pour la variation.

Le rythme et la diversité sont deux maîtres atouts d'un magazine, tant online que print. Dans vos contenus, alternez l'émotionnel, le rationnel et l’interactif. La variation doit aussi être visuelle: personnes et thèmes, images fixes et animées, photos et illustrations…

Optez pour la qualité.

Un magazine n'est pas un média superficiel. Vous pouvez toucher le lecteur émotionnellement et engranger ainsi de beaux résultats. Seule condition: votre magazine doit être réalisé dans les règles de l'art. Ne demandez pas à votre agence de pub de bricoler un magazine, mais adressez-vous à une content agency, qui possède une véritable compétence en la matière.

Magazine print et online:
comment les combiner?

Quel contenu adresser à quels touchpoints? Et est-ce que votre magazine print est encore vraiment nécessaire?

Recycler, c'est un must

Si vous avez investi de l'argent dans la rédaction d'un article ou la création d'un contenu, autant rentabiliser cet investissement en ciblant plusieurs touchpoints. Sur le support imprimé, un article n'a qu'une seule vie. Sa version online, en revanche, peut avoir une deuxième, une troisième, voire une quatrième vie. Il suffit de recycler ou d'adapter votre article/contenu, puis de le diffuser à nouveau.

Notre conseil: déclinez tous vos articles/contenus en deux versions, une print et une online. Pour découvrir notre recette, cliquez ici. En résumé, retenez que, en version print, tous les moyens sont bons pour intéresser votre lecteur. En version online, par contre, vous devez mieux circonscrire votre propos et structurer votre message. 



Pourquoi le ciblage et la structure sont-ils si importants?

Les contenus online se consultent généralement sur un petit écran. Par rapport au print, votre vue d'ensemble est moindre, de même que votre emprise sur la consultation. Autre paramètre, la résolution d'un écran (quel qu'il soit) est largement inférieure à celle d'un magazine papier. Le lecteur est donc plus vite fatigué et décroche plus rapidement. Pour pallier ces deux inconvénients, rien de tel qu'une structure claire et un ciblage précis.

Le papier a-t-il encore une raison d'être?

Sans doute. À condition d'être bien conçu et réalisé, un magazine papier possède un temps de lecture de 20 à 30 minutes. Un tel résultat est impossible online. Un magazine reste en outre un cadeau agréable à recevoir, et confère à votre marque une image 'premium'. Dans l'ère numérique actuelle, un magazine imprimé frappe l'imagination. Comprenez-nous bien: le but n'est pas ici de plaider pour le print et contre les magazines online. Mais il est prouvé que le coût par minute de lecture d'un magazine print à haut tirage est très intéressant. (Plus d'infos à ce sujet dans notre article Le grand retour du papier?)

Au début 2018, Telenet a lancé un nouveau magazine visant à promouvoir ses packs de divertissement, et ce alors que son 'Prime Magazine' avait été supprimé cinq ans plus tôt. Durant l'été, Facebook – oui, Facebook – a lui aussi inauguré un magazine print, baptisé ‘Facebook Grow’. Ce support s'inscrit dans une campagne autour d’événements locaux, d'envergure réduite et sur invitation pour les chefs d'entreprise. Tous les articles/contenus figurent aussi sur la plateforme de contenus, mais Facebook fait réaliser en plus une déclinaison print, afin de mieux toucher cette communauté. 

Attention: le print n'est pas une panacée. Pour savoir si un magazine papier est pertinent dans votre cas particulier, n'hésitez pas à nous consulter. Nous nous ferons un plaisir d'en discuter avec vous. 


Des malentendus éclaircis

Certaines idées reçues circulent encore au sujet des contenus online. Des clichés qu'il est grand temps de rectifier.

‘Les contenus online sont moins chers.’

Faux, malheureusement. Le prix de leur création est même légèrement plus élevé, en partant du principe que les contenus textuels sont combinés à des formats interactifs et audiovisuels, plus chers. Certes, le budget 'impression' et 'expédition' disparaît, mais il est remplacé par les postes 'distribution' et 'promotion'. Sans eux, c'est comme si vous réalisiez et faisiez imprimer un beau magazine, avant de le déposer sur votre seuil, sans le distribuer activement. Autre élément, le prix de la distribution et de la promotion online n'est pas près de baisser. Et ce sans même évoquer le surcoût d'un système de marketing automation. 
Conclusion: il y a beaucoup de bonnes raisons de créer des contenus online. Mais l'attractivité du prix n'en fait pas partie. 

‘Les textes online doivent être plus courts.’

Faux également. C'était pourtant aussi notre avis, au début. Depuis lors, le public a appris à lire des contenus sur écran, et même de longs articles si nécessaire.
  • Selon une étude de la plateforme Medium, le blogpost idéal compte 1.600 mots. L'équivalent de 4 pages d'un magazine print. 
  • Les articles plus longs scorent mieux dans Google. D'après SerpIQ, la longueur moyenne des articles qui obtiennent les meilleurs résultats de recherche est de 2.450 mots. L'équivalent de 6 pages. 
Bien entendu, tout dépend de votre public-cible. Le règle d'or: un article doit être aussi long que nécessaire. À condition d'intéresser le lecteur jusqu’au bout

‘Dans votre magazine, renvoyez à votre site internet.’

Oui et non. Comme le monde entier se promène désormais avec un smartphone en poche, les conversions print-online sont plus nombreuses. Par le passé, on considérait comme une bonne idée de publier dans le magazine une sélection des meilleures photos, en invitant le lecteur à les découvrir toutes sur le site internet. On s'est rendu compte que ça ne marche pas. Ce qui marche, par contre, c'est de faire référence à des contenus online plus proches du point de conversion réel. Un lecteur qui termine un article consacré à un fonds d'investissement a davantage de chances d'embrayer sur une recherche d'informations produits spécifiques sur internet. 

Comment passer de print à online?

Concrètement, comment passer du print à l'online? En supprimant du jour au lendemain votre magazine imprimé? Ou en optant pour une période de transition? Et aussi, comment maîtriser le budget total?
1

Libérez un budget pour votre touchpoint online.

Concrètement, comment passer du print à l'online? En supprimant du jour au lendemain votre magazine imprimé? Ou en optant pour une période de transition? Et aussi, comment maîtriser le budget total?

La meilleure idée: réduire la fréquence de publication

En conservant toutefois au minimum trois éditions par an. Essayez d'accroître la 'valeur de cadeau' de chaque numéro, par exemple via un ciblage thématique ou un concept créativement captivant.

Éventuellement: réduire le nombre de pages

Si le volume de votre magazine est généreux, réduisez-le à 16 pages. Côté face, vous faites des économies sur le budget création. Côté pile, vous réduisez la 'valeur de cadeau' de votre publication. 

Mauvaise idée: mégoter sur le tirage

La réduction des frais d'impression n'est pas proportionnelle à la diminution du tirage. À partir d'un certain tirage, mille exemplaires de plus ou de moins ne font pas une grande différence. Réduire le tirage, c'est faire des économies de bout de chandelle. 
2

Commencez par dupliquer sur internet votre magazine print, et étoffez entre-temps votre base de données.

Rares sont les entreprises à supprimer radicalement leur magazine imprimé. Durant la période transitoire, publiez tant sur papier que sur internet. La version online de base est alors un simple duplicata de votre print. 
Prévoyez un budget suffisant pour la distribution et la promotion. Pendant cette phase, il est essentiel d'augmenter progressivement le nombre de vos suiveurs online. Donnez la préférence aux adresses e-mail, car vous pourrez ensuite toucher ces personnes gratuitement. 
3

À terme, vous pouvez envisager de publier 'online only'.

Réévaluez régulièrement votre concept, car un format 'online only' est différent d'un concept print. Faites-vous à l'idée que vous devrez continuer à investir en distribution et en promotion. Lors de la sortie de chaque numéro, vous devez impérativement recruter de nouveaux lecteurs. Cette logique est différente de celle du print, où votre liste d'abonnés est beaucoup plus stable. 

Conseil: en complicité avec votre content agency, investissez systématiquement dans l'innovation et dans des tests et expériences. L'univers online évolue à un rythme accéléré. Prévoyez par exemple 10% de votre budget pour ce poste 'innovation'.

Jansen & Janssen,
le spécialiste des contenus online

Jansen & Janssen a conçu ces dernières années plusieurs magazines online et plateformes de contenus. En voici quelques exemples.

Ce magazine 'prospects' consacré à l'automatisation domestique et aux interrupteurs et accessoires électriques est publié exclusivement online. Son arc de tension est plus court que celui d'un magazine print, les formats de texte sont plus variés et moins basés sur du texte au kilomètre, et il recourt davantage aux images animées. 

'In Touch' paraît deux fois par an sur la plateforme MaglrPro. À la sortie de chaque numéro, nous orchestrons une campagne via les médias sociaux. Les résultats sont frappants: à partir de ce magazine online, les lecteurs sont plus nombreux à cliquer vers les pages produit du site internet Niko. Grâce à une bonne distribution/promotion, nous atteignons un coût par minute de lecture très concurrentiel.

Il y a déjà plusieurs années que nous réalisons la lettre d'information médicale que l'UZ Gent adresse aux généralistes de la région gantoise. Depuis peu, ce magazine est aussi publié en version online, sous la forme d'un copier-coller de la version papier. Les textes et visuels sont identiques. Seule la mise en page diffère, sur la plateforme MaglrPro.  
En complément au community magazine imprimé de l'UGent, nous en avons réalisé une déclinaison online interactive. Ici aussi, la mise en page sur la plateforme online est inédite, mais les textes et visuels du magazine print sont intégralement conservés. La version online de Durf Denken bat tous les records de temps de lecture. Elle prouve noir sur blanc qu'il est possible de faire lire de longs articles via internet. 

Insights est notre propre plateforme de contenus, réalisée sous SiteManager. Nous en assurons la distribution via notre lettre d'information et nos canaux sociaux. La promotion passe également par le 'social' et par Google Ads. Pour Jansen & Janssen – et par ricochet pour nos clients - Insights est une irremplaçable source d'expériences et d'enseignements.

À bientôt?

Vous aimeriez donner une dimension nouvelle à votre content marketing?
Jansen & Janssen se fait un plaisir de vous conseiller. N'hésitez pas à me contacter pour convenir d'un rendez-vous.

Sarah Decombel

JaJa, c'est quoi? JaJa fait passer votre content marketing à la vitesse supérieure. Nous concevons des contenus créatifs web, social et print. Installés à Gand et s'appuyant sur nos 25 ans d'expérience, nos 15 créatifs travaillent pour une vingtaine de grandes entreprises de divers secteurs

Partagez ce livre blanc!