Onderzoek: naar het hart van de lezer

geschreven door Hans Faelens
29-10-2006

Rapporten van lezersenquêtes hebben de laatste maanden verschillende keren voor lichte euforie gezorgd hier op kantoor. Eerst was er een onderzoek van de Universiteit Gent. Daaruit bleek dat het personeelsblad dat we maken voor de Stad Gent door liefst 94 procent van de doelgroep systematisch wordt gelezen. Verrassend scoorde ook het milieublad Verrekijker, dat we voor de Vlaamse Milieumaatschappij maken en dat gratis aan geïnteresseerden wordt toegezonden. Een telefonische enquête van Synovate wees in mei uit dat Verrekijker door 85 procent van de ontvangers systematisch wordt gelezen. 85 procent?! De onderzoeksmethode was wetenschappelijk volledig in orde, maar het resultaat lijkt ons nog altijd bijna te mooi om het te kunnen geloven.

Het leuke aan zulke onderzoeken is dat we al eens een fles champagne mogen ontkurken. In de praktijk leren ze ons echter vaak weinig. De schets van de lezer in zo'n rapport blijft vaag en clichématig. Bovendien is er meestal geen benchmark, om de scores af te wegen tegen betrouwbare gemiddelden.

Hoe moet het dan? Enkele tips vanuit onze praktijkervaring.

Vraag hulp van professionals
Het lijkt eenvoudiger dan het is om zelf een lezersonderzoek op te zetten. We hebben al heel wat voorbeelden van huisvlijt gezien en waren niet altijd onder de indruk.

Anderzijds moet je ook opletten met professionele onderzoeksbureaus: vaak benaderen ze bedrijfsmedia op vrijwel dezelfde manier als algemene media, terwijl die twee toch heel anders functioneren. Een regulier magazine positioneert zich in een markt en zoekt daar zijn doelgroep, waardoor het sterker kan focussen op een welbepaald segment. Een bedrijfsmedium, daarentegen, krijgt de doelgroep als een gegeven en moet daardoor sterker rekening houden met meer subgroepen.

Ook in de doelstellingen zijn er belangrijke verschillen: een breed publieksblad moet de lezer ertoe aanzetten het blad opnieuw te kopen; een bedrijfsblad heeft heel andere doelstellingen en wil vaak het gedrag van de lezer (helpen) veranderen. Doelen worden hier soms geformuleerd op basis van de 5 B's (die als een begrippengeheel in 2000 werden geïntroduceerd door Media Partners in hun boekje 'De communicatiekracht van sponsored magazines'):

• Behoefte: beantwoordt het medium aan een behoefte bij de lezer?
• Bereik: bereikt het de lezer en zijn of haar omgeving?
• Branding: verhoogt het de awareness van het merk (of een idee, of iets anders) bij de lezer?
• Binding: verhoogt het de sympathie/actiebereidheid voor het merk (of het idee, of iets anders) bij de lezer?
• Beleving: zorgt het als blad ook voor een prettig gevoel bij de lezer?

Hou rekening met representativiteit en betrouwbaarheid
Als je online of per post een schriftelijke enquête verstuurt en een respons krijgt van pakweg 30-40 procent (bij externe communicatie vaak maar 7,5 procent), dan kun je de representativiteit van dat staal onmogelijk inschatten: je weet immers niet welke soort lezers wel of niet hebben geantwoord. De resultaten van de hele enquête worden daardoor hoogst onzeker.

Beschik je over een databank van de volledige populatie, dan is een telefonische of face-to-face-enquête bij een willekeurig staal in principe veel sterker aangewezen: dat levert wel representatieve resultaten op, maar is natuurlijk ook duurder. Bij een schriftelijke enquête kun je de representativiteit eventueel opdrijven door bij een selectie niet-respondenten een aanvullende telefonische enquête uit te voeren. Op basis daarvan kun je de resultaten van de schriftelijke enquête enigszins corrigeren.

Zodra de representativiteit is gegarandeerd, valt de betrouwbaarheid van de resultaten vrij makkelijk te berekenen. De foutenmarge vermindert – in curvevorm – als volgt:

• Bij een staal van 100 mensen: foutenmarge van ca. 10% in meer of minder
• Bij een staal van 250 mensen: foutenmarge van ca. 6% in meer of minder
• Bij een staal van 500 mensen: foutenmarge van ca. 4-5% in meer of minder
• Bij een staal van 1000 mensen: foutenmarge van ca. 3% in meer of minder

De betrouwbaarheid hangt dus samen met de absolute grootte van het staal en niet met de relatieve grootte ervan ten opzichte van de totale doelgroep. Hou er dus rekening mee dat je betrouwbaarheid lager is als je de resultaten van kleinere segmenten beoordeelt: stel dat je 100 vrouwelijke respondenten hebt op een totaal van 250 respondenten, dan is de foutenmarge op de mening van de vrouwen hier 10% en geen 6%.

De gewenste grootte van je steekproef hangt dus ook af van de foutenmarge die je aanvaardbaar vindt bij de kleinste deelgroep die je wilt onderzoeken. Stel dat je op 20 procent na wilt weten hoe 25-35-jarigen je blad lezen, dan moet die groep binnen de representatieve steekproef minstens 100 zijn.

Let op bij je interpretatie
Eindelijk ligt het rapport op je bureau. Maar hoe interpreteer je nu de cijfers? Volgens Nederlandse onderzoekers zou de algemene beoordeling van bedrijfsmagazines gemiddeld op 7/10 liggen: 7,5 of meer is dan zeer goed, 6,5 of minder is slecht. Andere onderzoekers wijzen er echter op dat Belgische respondenten een score van 7/10 geven als ze een neutraal oordeel willen vellen. Wie minder dan 7/10 haalt, is dus eigenlijk al zwaar gebuisd. Zij menen dat je in enquêtes beter werkt met scores van pakweg -3 over 0 tot 3, waarbij 0 neutraal is. Nog beter is het om de cijfers te vervangen door labels of woorden: bv. zeer slecht - slecht - juist aanvaardbaar - goed - zeer goed. Opnieuw blijkt dat professioneel advies bij enquêtes aan te raden is.

Gebruik ook focusgroepen
Steekproeven zijn interessant om feitelijke wie/wat-vragen te beantwoorden: wie leest op welk moment hoeveel en welke artikels met welk oordeel en welke betrokkenheid. Voor hoe-en-waarom-vragen hanteren onderzoekers andere instrumenten: ze kunnen experimenten opzetten met lezers om na te gaan hoe lezers lezen, ze observeren lezers in de winkel of voor het beeldscherm, of organiseren interviewsessies met lezers, bijvoorbeeld in focusgroepen en voor taboe-onderwerpen ook in individuele dieptegesprekken. De verschillende methodes worden vaak met elkaar gecombineerd in een onderzoeksproject.

Voor bedrijfsbladen kunnen focusgroepen een erg interessant onderzoeksinstrument zijn. Die professioneel geleide groepsinterviews zijn immers geschikt als je het waarom van de feiten onderzoekt en bijvoorbeeld mogelijkheden of motieven of associatievelden wilt exploreren. Bijvoorbeeld: welke onderwerpen kunnen er zoal in je blad aan bod komen en welke vragen en associaties roepen die onderwerpen op? Meestal wordt er gewerkt met 4-8 groepen van 6-8 mensen, in sessies van 2-3 uur. Bij de selectie van de deelnemers wordt er vooral naar de verschillen tussen die mensen gekeken: het komt er namelijk op aan via het gesprek alle verschillende meningen (of gevoelens of associaties, enz.) in de hele doelgroep in kaart te brengen.

Stel de juiste basisvraag.
Wat vindt de lezer van ons magazine? Dat is vaak het uitgangspunt als klanten een enquête laten uitvoeren. Nochtans kunnen vaak andere en betere basisvragen worden gesteld. Bij externe bedrijfsbladen, bijvoorbeeld: verhoogt het blad de klantenloyaliteit inderdaad van gemiddeld 3 tot 4 jaar? Levert het een stijging van de merk-awareness op van x procent en is het dus een rendabele investering? Bij overheidsbladen: verhoogt het blad de bereidheid om het gedrag in de gewenste richting te veranderen en is het dus een rendabele investering? Bij interne bladen: vermindert het blad het belang van de wandelgangen als bron van informatie? Verhoogt het de personeelstevredenheid en de motivatie en is het dus een rendabele investering? Enzovoort.

Jansen & Janssen zet constante verbetering van creativiteit en kwaliteit centraal en juicht onderzoek van de bladen in zijn portfolio altijd toe. We pleiten er ook voor om het onderzoek onafhankelijk van ons te laten voeren, zodat de resultaten niet gekleurd zijn. Wel geven we graag advies bij de voorbereiding van het onderzoek.

Interesse? Neem contact op met JaJa-bestuurder Hans Faelens, hans.faelens@jaja.be, tel. 09 267 64 68.

THEMA'S

• brainfood
• lezersonderzoek